经济观察报 记者 张晶 2008年5月3日，将“可持续”作为商业创新筹码的品牌“Nau”，在面市19个月之后，不得不最终选择关张。
Nau
“尽管目前的财政困难无法克服，但并不意味着这一理念难以实现。”在当天网站上发布的长长的告别信中，Nau如是表态。
这多少让 “有道德的消费者”感到沮丧，虽然商业环境下他们始终在面临挑战。所谓的“道德消费”，英文中将其称作“ethi－calshopping”或者“ethicalconsuming”。这些道德消费者认为，应当通过自己的选择鼓励那些致力于环境和可持续发展的企业，而拒绝购买那些“行为不端”的公司的产品。
在日本这个LOHAS杂志大行其道的国度，有一批更为稳定的“绿色消费”群体，他们只购买对社会负责任的企业产品。虽然绿色消费在国内还是小众群体，但如果触动了某些人的敏感神经，抵制的压力则显而易见：中国品牌森马当年大打广告语“我管不了全球变暖，但至少我好看”，就直接将自己推上了风口浪尖。
GAP
老派的英国人倒是善于处理商业和道德这两个对立面，也许源于他们历来具备“伦理消费”的传统——公平贸易咖啡最早就是从这里发起。两年前，英国曾对国际品牌的“道德品性”进行一次评比，麦当劳最终成为英国消费者心中最没有道德的品牌。英国合作银行每年还会发布一份年度伦理消费报告，去年的报告显示，英国家庭2007年平均花费664英镑购买伦理产品，同5年前的366英镑相比接近翻番。
可以预见的是，越来越多的人在逐步告别昔日消费行为中以自我为中心的道德冷漠，以及只考虑消费快感的道德无意识，开始注重起商品设计、品质之外的社会内涵。你的购买行为是不是有道德？你的消费将如何影响整个世界？这样的问题被不断的抛出来，绿色内核与红色运动，正在成为消费社会的新道德DNA。
再见，NAU
或许没多少人知道Nau这个品牌，2006年，57岁的ChrisVanDyke到美国俄勒冈州波特兰市的希尔顿酒店参加西北风险投资会议。在那里他准备筹建一个新公司Nau。这位曾担任耐克和Patagonia市场营销总监的小个子，曾推出诸如Aquashoe等短期内销量迅速攀升第一的产品。会议开始前，他小心地将他的展台树立起来，结果一个与会代表将其中的展览品错当成一个挂衣架，准备挂自己的衣服。毕竟，一家售卖“可持续”理念的服装公司到高科技公司云集的会议上拉风投，这在当时并不多见。
Nau这个名字来自于毛利语，是“欢迎你”的意思。这家定位为新式可持续的户外服饰公司从各方面来看的确是环境友好的：它把总部设立在经过LEED（“环保与节能建筑先锋”缩写，由美国绿色环保建筑委员会颁发）金奖认证的建筑当中；所有的服装面料选用传统的环保布料和无毒染料——100％通过验证的有机棉花、来自“快乐喂养的绵羊”的羊毛，可回收的人工纤维，以及可回收、可更新的新材料如PLA等；就连商店、办公室和代工厂都必须严格满足可持续发展的要求。
这家企业被营销界人士充分关注，则是因为它线上线下相结合的销售模式。这样节约下来的成本，将被用来支持一系列的社会责任项目，因此也是可持续的。交易时每位顾客都会得到一份“可选捐赠机构”的名单，上面会询问是否愿意将自己交易额的5％捐给慈善组织。Nau的市场营销副总裁IanYolles对此解释说，“每个顾客都将体验捐献的过程。”而Nau每个专门店的后墙都被设置为触摸屏，反复播放12个环保和非营利组织的信息，与此同时，这些环保组织也会利用信函、活动等各种场合来推销Nau的产品。在YahooVideo出现的Nau的一则视频，讲述了一位环保主义者在移动太阳能房子中的故事，短短6个小时就获得了44万次点击。
Nau的这些掌舵者们，也并非单单凭靠着一腔热情，相反，他们每个人都来自于这个行业中最顶尖的一些公司——NIKE、阿迪达斯，以及Patagonia这个让很多人肃然起敬的牌子。Patagonia的创始人YvonChouinard曾经说，没有了地球，赚再多钱也没用。
一切看上去都是乐观的，包括这个蓬勃的市场。社会学者保罗·瑞恩（PaulRay）在著作《文化创新》中提到，在美国，大约有5000万人属于开环保汽车、吃天然食品并且“有意识的消费”的LOHAS顾客，这个数量大概占到美国人口的1/6。对于商业思维敏感的美国人，不可能意识不到这个庞大的新兴市场。Nau诞生之初，很多人都看好它的绿色梦想，如果一切按照计划，Nau在2008年初期得以融资1500万美元，在2010年将开设它的第150家店。
但如今，所有这些都遗憾地幻化为了乌托邦。“致力于解决环境以及社会人文问题”的Nau，最终还是无法避免倒掉的命运。有人认为这是小众产品的失败，或者说道德在商业力量面前的再次败退。也有人评价，这是一场19个月的激进试验。在5月3日网站上发布的告别信中，Nau将所有症结归结为“难以应对资本市场突如其来的危机”，而非这个创意的失败。“尽管目前的财政困难无法克服，这并不意味着这一理念难以实现。由商业来充当为人类和整个星球营造可持续未来的领导者，这一点依然非常迫切。”
美国名模CHRISTY TURLINGTON 一直热衷瑜珈运动,此为她为"红色运动"专门拍摄的广告
红色运动与创意资本主义
2006年一个深夜，比尔·盖茨和Bono（爱尔兰乐队U2主唱）在达沃斯小镇上一个酒吧喝酒闲聊。几杯酒之后，Bono突然变得非常激动，和盖茨谈起如何能让那些具备责任感和公益心的企业从利润中拿出一部分来帮助改变整个世界。比尔·盖茨回忆起那天晚上，“他不停地打电话，把别人从睡梦中叫醒，然后还把电话交给我，让我知道他们对此都很感兴趣。我们用了不少时间才启动这项工作。”
2008年，同样是达沃斯，比尔·盖茨在一段自称为最重要的演讲中，为在座所有的商业精英讲述了这个故事，而且振奋人心的提出了“创意资本主义”的概念。
在一个商业力量云集的聚会中进行一场慈善布道，这听上去多少有点冒险。不过Bono和比尔·盖茨都一再实验着这种想法。两年前那个让Bono激动不已的夜晚之后，他很快宣布了一个新创意的诞生——“红”，通过谋取企业支持，制造“红色产品”，将会捐助给全球艾滋基金会在非洲的项目以及共同对抗非洲的贫困问题。
Bono并不把“红色产品”的诞生看作是一场慈善行为，而是一场商业投资，道理是“慈善就好像嬉皮音乐，手牵手；Red更像朋克摇滚，HIP-HOP，能让人感觉是实实在在在做商业。”
“红色产品”的负责人BobbyShriver也会以盈利这一点来游说这些公司，企业终究是要做生意的，他深知没有一家公司会因为高尚的道德而放弃经济利益。太多实践也的确证明，这种“消费者友好型”的产品可以大大提升公司业绩，赚钱和行善兼得。Red还拥有专享权，在每个行业中只挑选一个合伙人，产品贴上Red标签，标识生产过程合乎道德和持续发展。
“我们希望可以让普通人很容易的参与其中。”BobbyShriver说道，一些产品定价略高，部分利润拨作资助对抗非洲艾滋，这就是参与的最简单模式。
美国运通公司发布的信用卡背面，赫然写着“这张卡是为了帮助减少非洲的艾滋患者”，持卡人1％的消费将会捐助到这项基金。美国运通的营销总监JohnHayes曾经表态，一个公司用于营销的费用远大于做慈善的费用，传统的慈善模式并不能解决实质问题，这种“各尽其职的商业”才能既让股东受益，又造福公众。
另外的参与者还有GAP，它专门发布了一系列新款T-shirt；耐克公司旗下的匡威，发布了“红色”运动鞋；自从2005年有模特儿为瘦身患上厌食症死亡后，GiorgioArmani属于首批拒用瘦骨嶙峋模特儿的时装设计师，这位有责任感的设计师也成为这个品牌的时装界合伙人。ARMANI不仅计划从太阳镜开始，拓展到服装、配饰、手表、香水和珠宝，还把这个理念带到了美利坚和其他国家。
据说这个良好的初衷最初并没能赢得满堂彩。对于公众明星投身公益，人们的态度总是又爱又恨：有人认为他为改善非洲穷困做了件伟大的事，有人则觉得他不过是个多管闲事的摇滚歌手。自从在达沃斯发表了艾滋宣言后，Bono身边也一直不乏对此持有怀疑态度的人，不过无论如何看待，他所倡导的“RED”最终还是履行了诺言。就目前来看，据说Bono所成立的机构--DATA，已经雇佣了100多个全职员工，而且发起的一系列行动对世界上一些重要决策者产生了很大影响。
“红色”理念进入一个新的阶段，则有赖于比尔·盖茨的加盟。因为戴尔和微软合作决定，从售出的每台内置微软系统的DELL电脑所得中拿出50－80美元进行捐助。鉴于戴尔和微软在全球范围内的影响力，这毫无疑问给这个项目注入了兴奋剂，让其具备了广泛赢利的潜力。
当然，现在来判断这个项目是否成功还为时过早，“红色运动”还有很长的路要走。不过至少最早加盟的四家公司早就签署了一个为期五年的契约。BobbyShriver也确信这个理念的热情正在被点燃，特别对于美国这种国家，因为希望“通过善行来补偿以往的过错”，这也是美国人一贯的风格。
没有人是完美的道德卫道士，但至少在停下来思考的时候，人们会觉得自己应该做点什么。西方古谚历来说，Youarewhatyoueat，在商业社会中——Youarewhatyoubuy——或将成为人们新的身份认同。
