经济观察报 特约作者 张斌 多年研究奥林匹克媒体传播史的美国学者比灵斯曾经有一个极为经典的论断：“奥林匹克的历史是由胜利者撰写的，更是由拥有电视报道权的媒体写就的”。如果将美国受众的奥运会影像记忆缩短到1992年到2008年的话，那么这16年的奥运历史在一定程度上完全是由被称为“奥运会电视网”的NBC写就的。

其实1980年莫斯科奥运会的美国境内版权就是NBC所有，当时NBC付给国际奥委会的电视版权费用已高达8700万美元，只是后来里根总统毅然决定抵制莫斯科奥运会，使NBC为了国家利益而蒙受了巨大经济损失。1984年洛杉矶奥运会，ABC以2.25亿美元竞得了电视版权，充分享受了东道主电视台的荣耀和实惠。从1992年开始，NBC坚定了自己的 “奥运会战略”，自此开始打造“奥运电视网”的概念，在那以后美国人都是在NBC以及旗下的电视频道中观看奥运会影像。2002年盐湖城冬奥会虽然沉重打击了奥运会的纯洁性，但毕竟是在美国本土举行，对于视黄金时段传播为生命的NBC而言，无时差的奥运会是收益的最好保证。因此从这届冬奥会开始，NBC在美国电视市场上 “通吃”奥运会了，其奥运报道周期也从过去的四年缩短为两年。

为了稳固自己的奥运报道垄断地位，NBC与国际奥委会签订了一个2000年至2008年间五届夏季和冬季奥运会的超级包裹，价值35亿美元。具体到北京奥运会，NBC支付的版权费高达8.97亿美元 （国际奥委会出售北京奥运会全球电视转播权的收入已经超过17亿美元）。毫不夸张的说，NBC虽然身份是广播者，但是在对奥运会的商业贡献上不逊于任何一个TOP赞助商。

NBC十分看重奥运会转播报道对于自身品牌价值的提升作用。美国播出季的竞争异常残酷，在2005年ABC推出《绝望主妇》和《迷失》等电视剧之前，NBC在长达二十年的黄金时间节目竞争中始终处于不败地位。在常规竞争中，各大电视网最有效的武器是热门电视剧、晚间新闻以及真人秀节目。收视成绩显示，每逢奥运之年，全年的电视收视排行榜的前几名中一定会有NBC奥运会比赛转播高居其间。雅典奥运会，NBC的转播更是强势，在奥运会的17天时间里，几乎不给其他电视网留下任何余地，超越了 ABC、CBS、FOX、UPN以及WB等电视网的收视率之和，大约2.03亿人次的美国电视观众收看了转播。美国学者就此得出结论，奥运会仍然是最炙手可热的电视资源。美国热门电视剧播出季一般是22集，一次奥运会的报道基本相当于在半个月之间投入了三到四部热门电视剧，像都灵冬奥会黄金时间的收视成绩居然是2007年黄金时段电视剧排名第一的CSI和CBS金牌喜剧《好汉两个半》的收视总和。其广告收益也因此令人艳慕，NBC为自己设定的北京奥运会广告收入目标是12亿美元，虽然受到美国次贷危机的影响，但完成应该不成问题。

NBC在过去十几年的奥运传播策略完全可以作为一个成功的商业案例。当NBC在1992年全力杀入奥运转播市场时，它利用奥运会的强势资源力推自己的有线电视频道，当时他们特意安排了一个特别赛事包裹放在付费频道里，整体价格在95至170美元之间。此后，NBC一直坚持这一策略，他们用六个不用的频道转播了1200个小时的雅典奥运会比赛，使奥运会节目在付费有线频道中越来越强势，有效地拉升了这些关联频道的影响力。

说到北京奥运会，NBC的战略更加鲜明，目标是实现奥运转播的“全媒体化”，希望通过nbcolympic.com平台强化自身新媒体传播的力度，将在网络上直播3000小时的奥运赛事，而北京奥运会电视信号总量不过3800小时。NBC称，这届奥运会将彻底解决受众的个性化需求问题。据此，其计划利用报道北京奥运会的机会启用一个用于计算各种不同媒体的观众人数的新系统，包括视频点播（VOD）、手机、网络及传统的电视。NBC希望将于秋季伊始提供给广告商的新系统能有助于说服广告商购买VOD和手机视频等新媒体上的广告时间。

（作者系中央电视台体育频道总监助理）