经济观察报 记者 朱冲 大众和凯迪拉克终于不用再去争论刘翔夺冠后该坐谁的车去中央电视台接受采访了。
这个故事发生在一年前。中央电视台针对北京奥运会报道策划了一个节目叫《荣誉殿堂》，计划让每个夺冠的中国运动员都能在赛后第一时间前往中央电视台新台址接受采访。针对这个节目，北京奥运会汽车合作伙伴和中央电视台奥运报道合作伙伴大众汽车理所当然担负起接送冠军运动员前往中央电视台的任务。当时的刘翔还是世界记录保持者，在家门口夺取奥运会冠军在外人看来似乎已是板上钉钉，所以大众汽车和中央电视台都做了特别策划，由大众汽车提供一辆与众不同的金色奥迪A6接送刘翔，同时中央电视台运用直升机进行航拍，全程跟踪报道刘翔夺冠后从 “鸟巢”到中央电视台的“路况”。这样的消息传到凯迪拉克那里，立即引起了争议，“刘翔是我们的代言人，怎么可以在公开场合坐竞争对手的车？”“我们是奥运会合作伙伴，奥运会期间凡是跟奥运有关的人员、活动都必须由我们提供车辆。”而大众丝毫不愿让步。争执一直闹到了国家体育总局田径运动管理中心。还好，田管中心比较冷静，“现在离夺冠还早着呢，别争了，等夺冠了再说吧！免得影响他训练备战。”的确，夺冠事关重大，两大品牌才就此暂停了争论。
虽然做不到让冠军运动员在赛后第一时间赶往中央电视台接受采访，虽然中央电视台新台址没还有投入使用，但《荣誉殿堂》这个节目还是如期开播了，在老台址，由张斌主持。而由这个节目引发的刘翔到底该坐谁的车的争论却不存在了。8月18日11点50分，刘翔因伤退出北京奥运会110米栏预赛，夺金梦想就此破灭。
回到“常人”
中央电视台为这次北京奥运会转播而特设的单边制作信号在这次刘翔因伤退赛的报道中发挥了很好的作用，他们有六台摄像机在各个不同区域跟踪拍摄刘翔，捕捉到了刘翔在热身区朝墙上猛踢三脚的镜头。“他一方面是在恨自己为什么这时候脚出了问题，另一方面也是希望以疼止疼，让自己麻木。”孙海平介绍说。
但即使这样，刘翔退赛还是引起了如潮的争论。一些网站在刘翔退赛后立即设立了一个民意调查栏目，吸引了数以百万计的网民参与，近半数人对刘翔退赛表示不解及 “失望”，认为“不够英勇”，更极端的评论亦有之。还有网民表示，“今天以前是骄傲，今天以后是普通人”。
田管中心在刘翔退赛后15分钟即召开新闻发布会的行为也遭到了众人的猜疑——如此快速的反应是否表明退赛早有安排？所以在新闻发布会上，“为何不在赛前及时公布刘翔伤情”成为了媒体询问最多的问题。“我们没想到伤情有这么严重，我们希望能够把预赛顶过去，这样还能赢得一到两天的治疗时间。”“大赛当前，我们不能长别人志气，灭自己威风。罗伯斯现在状态那么好。”这些都是中国田径队的解释。罗伯斯这个在两个月前刚刚打破刘翔保持的世界纪录的古巴小伙子，也成为了网民心中刘翔退赛的理由之一。
当然也有一些人表示，刘翔应得到体谅，相信他本人已经尽力。还有人认为，刘翔这次退赛处理的很职业，“以他的身体状态看，走路都一瘸一拐，显然无法参加比赛。但他坚持出场，一方面是希望能够完成比赛，另外也是对买票的观众、对赞助商有个交待。如果他没有出场，而是发了一纸声明说因伤退赛，那观众会更加意外、吃惊，甚至不能接受。他立即召开新闻发布会也是对媒体有个交待。这是一个公众人物应有的职业素养。”
刘翔的确很在意观众，受伤后的他还在关心观众是否会因此而退票。有报道说8月21日晚上的田径门票已经从原本以为有刘翔参加110米栏决赛而炒到的两万元一张缩水到200元。但一位“黄牛”否认了这个说法，“刘翔退赛的确让8月21日晚间的田径门票出现了降价的现象，但降的并不是太多。一张50元的垒球预赛门票还能卖到500呢，更别说拥有多项田径决赛的‘鸟巢’门票了。”
赞助商启动危机公关
刘翔退赛还惊动了他所有的赞助商。耐克公司在当天下午就发表了官方声明；VISA卡公司在忙完了上午菲尔普斯的新闻发布会后于当天下午召开了紧急会议；可口可乐公司在为何振梁颁发“活出奥运风采奖”的新闻发布会过后也特地就刘翔受伤一事向媒体表明态度。所有赞助商在第一时间都不约而同地表示，选择刘翔做代言，是看中了他的精神和形象而非成绩，继续支持刘翔，合约不受影响。
但除了联想表示和刘翔的赞助合同在2008年到期后将根据情况再考虑是否续约以及奥康明确表示2009年会继续和刘翔合作外，其他赞助商均以不知情或商业机密为由拒绝透露与刘翔的合约期限。
至于是否调换广告，赞助商们似乎也心口不一。耐克表示目前本就没有关于刘翔的户外广告，电视广告是否调换尚未接到通知；VISA表示他们为奥运拍摄的广告一共有五组，会在奥运会期间分五个阶段分别投放，各自的投放周期和央视已有合约不可能更改；可口可乐表示近期电视广告并没有使用刘翔的形象，户外广告肯定不会做任何改变。但实际情况是，VISA最近一直播放的那则刘翔采访姚明的广告于8月19日突然变成了VISA签约的中国赛艇队的广告形象。VISA的确签约了中国赛艇队，但赛艇队的价值跟刘翔相比孰轻孰重？如果不是刘翔退赛，为什么会在刘翔比赛期间撤换他的广告？难道真是那么巧合——刘翔刚好退赛，VISA的五个广告周期又刚好执行到下一个？伊利牛奶一直播放的刘翔广告也于8月19日换成了郭晶晶的形象。联想于19日撤换了刘翔的广告，但他们表示这是正常切换，并非缘于刘翔退赛，他们还说户外和平面不受影响。
其实对于这些知名公司来说，他们有专门的团队和丰富的经验进行广告策划工作。此前，考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性，很多公司早就做了两手准备：刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。但刘翔因伤突然退赛是所有人都未曾料到的，因此，广告主即便是准备了两套计划，也陷入了尴尬境地，损失更是无法计算。选用代言人做品牌推广的风险再次暴露出来。“目前刘翔退赛也是新闻，为避免给公众及代言人本身以人走茶凉的嫌疑，赞助商不太敢立即撤换刘翔的广告，所以除了那些表现竞争性主题的电视广告显得不合时宜需要撤换外，户外平面一般都是形象广告不会受太大影响。而且毕竟这四年来刘翔的健康、阳光、向上形象已经深入人心。但在以后的时间里，失去了奥运冠军的光环以及伤情、成绩的不确定，赞助商使用刘翔的形象应该会逐渐减少，弱化其在品牌宣传中的作用，或者不再以他为中心，甚至更换代言人。”前锐（上海）体育咨询有限公司高级顾问沙伊峰表示。
最新消息，为表示对刘翔的支持，耐克已经率先紧急制作了一则以刘翔退赛为主题的新广告——爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。这充分显示了耐克的危机公关效率，但以退赛为主题的广告显然不会是长期之策。
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刘翔退赛 收视曲线大涨大跌
当刘翔的背影在镜头前慢慢离去，中国电视机前的观众也在不忍中调转视线。8月18日上午11点开始，转播110米栏小组赛的CCTV1收视率一路飙升。11点55分，刘翔因伤退出比赛，收视随后大幅跌落。
根据AGB尼尔森的收视数据，从中午11点开始，CCTV1的收视曲线开始前所未有地一路飙升，越来越多的人打开电视机期待翔飞人的出场。上午11时40分，刘翔出现在跑道上，中央一套的收视率一度高达7.53；这个数字是过去9天同时点收视率的3.5倍，几近于当天晚间黄金时间的最高收视率。而在刘翔因伤退出比赛后的5分钟内，CCTV1的收视率下降超过一半，跌至3.6。
之后，CCTV1与CCTV奥运频道于12时30分左右同时直播了刘翔伤情新闻发布会。半个小时的发布会收视率分别高达6.18与5.79。
全国共计22.3%的电视观众收看了刘翔的小组赛和伤情新闻发布会，而当日姚明带领的中国男篮与希腊的对抗则有16.40%的观众收看。尽管刘翔与姚明同为国人关注的焦点，但独自一人站在跑道上的刘翔显然更受国人关心，其所负载的压力亦可见一斑。
