焦建/文 即便是还没到岁末“大盘点”，在今年的流行关键词中，也一定会给“贾君鹏”这三个字预留一个重要位置。
7月16日，在百度贴吧的魔兽世界吧中，一篇题为“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭?”的无内容帖子当天就被回复了30余万次。这样的结果实在令人费解：这个帖子的所有内容只包含了一个并不完全的IP地址和RT两个英文字母，而且还是在“贾君鹏”到底是谁都不知道的前提之下。即便如此，也已经有网友把自己的网名改为了“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等等，形成了异常庞大的“贾君鹏家庭”。
“贾君鹏”的确已经彻底红了。但究竟是什么创造了这种红？“贾君鹏”红的秘密是什么？究竟怎么样，才能制造出另外一个“贾君鹏”？
在希腊神话中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员，他的名字叫做阿特拉斯。在他身上，有一个敏感的部位。一碰触，阿特拉斯就会发笑。而他耸耸肩，地球就会起变化。
上面的这个三个问题，就是让阿特拉斯耸耸肩的那个敏感部位。解开了它们，也就在一定程度上，把握住了流行的脉搏。
列克星敦之战，两个英雄的不同遭遇
1775年4月18日下午，在波士顿一家马房干活的一个小伙子，无意中听到一位英国军官对另外一位军官说：“明天要严厉惩罚”的话。小伙子立刻来到银匠保罗.里维尔的家里，把消息告诉给了他。
这已经不是里维尔第一次听到这个传闻。在此之前，他已经听说：波士顿的朗沃福码头聚集了大量的英军。有大量的迹象表明：英国人马上要采取行动进军位于波士顿西北的列克星敦镇。
接下来的发生的事情成为了历史传奇，每个美国儿童都听说过这个故事：当晚十点钟开始，里维尔骑马在2个小时里走了13英里。在他到达列克星敦镇的一路上，他将英军即将进犯的消息传递给了沿途所有镇子上的消息灵通人士。
和贾君鹏事件一样，短短的时间之内，这个消息就像病毒一样的传播开来了。整个地区都拉响了警报。于是，当英国人在19日早上终于向列克星敦镇进发的时候，令他们奇怪的是，他们的突袭刚开始就遇到了猛烈的有组织的反击。当天，英国人同殖民地民兵对阵，被打得落花流水，这次交战发展成了一场大规模的战争，也就是美国的“独立战争”。
在这个故事当中，还有一个对照的版本。除了里维尔之外，还有一位制革工人威廉.戴维斯也曾经经过了大量的城镇传播这一消息。但最终，这个消息却没有在他所经过的地方像病毒一样传播开来，也没有引起人们的注意。
在这个故事中，导致消息传播不同效果的原因其实很简单。因为，传播它的人不同。
用传播学中的基本观点来讲，里维尔是一个能够获得别人信任的“意见领袖”。用德拉格威尔在《引爆点》中的定义来看，他则是一名“联络员”——“各行各业中都有一些交友能力超凡之人，这些人就是联系员。”
作为一个联络员，里维尔在当地交友甚广，他“既喜欢垂钓，也喜欢打猎；既喜欢玩纸牌，又喜欢看戏；经常光顾酒吧，又是一位成功商人。活跃在当地的共济会，还是好几家社交俱乐部里的成员。除此之外，他还是一个实干家。”与他相比，戴维斯的交友范围显然不宽广，认识他的人不多，自然没人把他的话仔细对待。
于是，作为“意见领袖”的里维尔则成为了使这个消息变得如病毒般流行起来的触媒：他每到一个地方，都有人会认识他，知道他的为人，把他的话当真。而他每到一个地方，找到的也还是跟他一样的“意见领袖”，自然加速了消息的传播。
在这个故事中，正是那些我们身边中经常会出现的人成为了关键的因素。他们的特征是：对很多事物都抱有好奇心，具备了大量不同的知识。正是这使他在我们这里赢得了信赖，当我们在小到买东西挑选旅游地点大到升学就业的选择中，我们都希望找到这样的一个朋友来帮忙参谋一下。而他的意见，会是一种重要的决策参考。
病毒式传播与“沉默的螺旋”
可能大家都听过这个外国故事：在一个国家里，出现了一场灾难，大臣们对如何解决它都束手无策。国王于是悬赏出谋划策之士。一个年轻人帮助解决了问题。国王问他：你想要什么奖励？年轻人的回达是：在七七四十九格的棋盘里，第一格放一粒米，第二格放两粒，第三格放四粒，以此类推……
轻易答应了年轻人的国王最终发现，即使他把全国的米都给了年轻人，还是不够。因为那是一个天文数字…..
同样的道理：拿一张纸，折叠一下，再折叠一下，如此往复折叠五十次。问题：你认为这样折叠起来的一张纸现在有多厚？电话簿、电冰箱、一幢楼、一座山……它们都不对。答案是——厚度可以从地球到达太阳。
这就是几何数“疯长”。和它一样，通过意见领袖发起的一传十十传百的“病毒式传播”，其效果到底有多厉害，实在不可小觑。
而为什么会出现这种“病毒式的流行”？除了刚才所说的发起者“意见领袖”们的作用之外，作为信息接受者的我们，也在不知不觉中成为了给流行推波助澜的一部分。
当身边所有的人都在网络上谈论贾君鹏的时候，不知道他到底是谁有什么含义，你就会被认为是OUT（老土）了；当朋友们在聊天时使用“火星文”的时候，老老实实打字的人不仅跟不上潮流，还会因为速度慢而遭人耻笑；当80、90后们越来越多的通过网络获得消息通过手机上网通过kindle阅读的时候，继续通过报纸书籍来掌握知识，简直就是“落后的跟恐龙一样”……
根据“沉默的螺旋”理论来解释的话就是：“人们都会从属于一个大的社会环境，当看到别人的行为的时候，很多时候,我们会跟着做了。因为我们并不希望让人觉得自己是孤立无靠的。”在大潮中坚持另类，不仅需要实力，还需要坚韧的毅力和勇气。因此，不是每个人都能够做得到的。
此外，在罗伯特.西奥迪尼所著的《影响力》这本书中，也讲了一个为什么我们会受到其他人影响的例子：
我们知道，在所有的自谓“搞笑”的电视剧里面——它们中的很多其实并不搞笑——不论如何，导演总是会强行的加入人工的搞笑。那些加的并不合适的笑声经常会引起人们的不解甚至是反感，但是电视剧制作商们却从来不会取消。因为，通过实验证明：在人们的潜意识里面，会跟着其他人一起做出同样的反应。正是因为这种源自远古时期保护自己不“冒尖”的动物本能，让那些本来并不好笑的剧情，最后也会让人跟着笑起来。而且正因为自己笑了，也就觉得这个电视剧开始变得有意思。
所以，就有了越来越多的人一起的大声喊：“贾君鹏，你为什么还不回家吃饭？”
火热的兔斯基，“沃”是什么？
兔斯基（tuzki）。性别：男。
出生：失忆了、来历不明！
个性：有时乐观有时消沉、喜欢自娱自乐、富想象力、热情、单纯、随和又随意。
情绪：肢体语言夸张、不开心又很快复原、爱将快乐传给人。
讨厌：萝卜、卷心菜、甜的食物（不是兔子就喜欢萝卜的！）
永不会做：挖鼻子、不文明不雅观的动作、淫秽的成人动作。
2007年2月1日，这个名叫“兔斯基”的卡通形象正式诞生。几天之后，QQ和MSN同时开始闹 “兔灾”，寥寥数笔勾勒出来的“兔斯基”表情开始飞速在网络上流行起来。
这只小兔子能做广播体操、放空屁、抖胸、晕倒等动作，比打字形象得多。举手投足透着小女生式的俏皮，让人想起樱桃小丸子，又有点周星驰的无厘头。
在王卯卯的的博客上，她这样诠释兔斯基：“兔斯基=TUSKI。兔斯基+SM=TUSKISM =兔斯基主义。兔斯基主义万岁！坚定不移地走兔斯基主义发展道路!”
搞笑、好玩、解构、波普……就是这一系列元素，让兔斯基流行了起来。而这也在一定程度上解释了为什么流行会出现：
还记得刚才里维尔的故事么？假设一下，那天晚上，他通知的消息如果不是英军的进犯而是自己又开发出了新的产品的话，会不会引起那么强烈的反映？人们甚至或许还要把里维尔当成神经病来看。
再假设一下：假如贾君鹏的那个帖子不是简简单单的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，而是一篇长达五万字的有关母子亲情或者网友害处的论文，哪怕写作者使出浑身解数，或许也不能够引出当天就39万条的留言。
正如格拉德威尔在《引爆点》中所说的那样：“在适当的情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。我们的任务，就是找到这种包装方法。”
与兔斯基的火热形成鲜明对比的，则是近几个月来全国各大媒体广告中经常出现的“沃”广告。
2009年4月28日，中国联通发布了全新3G品牌及标识，其定名为“沃”，英文为“WO”。按照联通自己的说法：“沃”与英文名称“WO”发音相似，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，整个品牌表示图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，突破了对称设计风格，寄寓了传承和突破的双重含义；明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感。
但广告播放许久之后，却有人在问：联通的这个广告到底是什么意思？
更有网友在百度知道上留言：“什么是沃啊？是沃尔玛的新广告么？”
没有人喜欢含糊不清的长篇大论，没有人不希望读到轻松明快而又说理透彻的文字。想让任何一个东西变得流行起来，就要符合大多数的审美观。
相较之下，筹划《藏地密码》和《黑道风云20年》的出版公司，看来是已经深知其中三味了。
豆瓣，流行的秘密
2009年9月份，一本由曾经参与设计豆瓣的中国传媒大学学生黄修源所著的《豆瓣，流行的秘密》才即将出版。而就是这样一本尚未出版甚至连封面都未定稿的书，豆瓣网上显示，已经有近千人想读它了。更有趣的是，在评论一栏里，已经有“先睹为快”的读者写出了，还给这本了级。
其实，这只不过是豆瓣网引爆流行的一个例子而已。自从2005年成立以来，作为最重要的流行图书、音乐盒电影的集散地之一，豆瓣网已经慢慢成为了大多数年轻人们获得新资讯、参与流行制定的一个重要平台。而豆瓣网本身，也就成为了理解流行的一个重要渠道和完美实例。可以用上面的分析来解释书籍在豆瓣上的流行，已经豆瓣本身影响力的扩大：
豆瓣这个可以实现“民意民主投票”的网站，最初只是创办人杨勃在咖啡馆里想到并最终实现的。它的页面简洁干净，是一种通过互联网汇聚民意的框架，每个人都参与到对书籍、电影、音乐的评判当中，民意的汇集产生了一个相对客观的判断。
在豆瓣上，著名网游“和菜头”的账号有几千热对其关注——此时他就因为网络上的声明成为了一个“意见领袖”。正是因为如此，人们希望获得他对事情的看法。而他每天所写的文章、推荐的电影机，也就像一份日报一样，准确的显示在了那些对其保持关注的“豆友”们的主页上，一登陆就可以看到。所以，几乎每个使用豆瓣的用户都拥有这样的经历：登陆账户之后，看着每天更新的消息，然后按照这些线索，增添自己想看的书籍和电影。积少成多，越多的人对这部电影关注，它成为热点的机会也就越高。而它们成为热点被推荐之后，则又会引来更多的人对其进行关注…….这就是一个典型的“豆瓣式流行”。
正是通过网络，让更多的人可以对流行趋势进行把握的主动的参与。而原本不可琢磨的流行趋势，也正因此而变得有迹可循。
譬如说一个人想找一部电影，通过豆瓣的“喜欢这部电影的人还喜欢其他的什么”，一个个链接下去，一晚上就可以找到几百部他可能会想去看的电影。对于个人来讲，它大大的扩充了人们的视野。对于那些电影们来讲，它们也增加了被人知道喝欣赏的机会。
即便如此，对于流行如何产生，这些解释和框架，依然只是一种静态的解释。我们可以为一个事情的流行找出无数种理由，但却不能肯定的说它一定是一种合理而且完整的解释。
《引爆点》，近年来最靠谱的解释流行现象的重要书籍之一。
作者: （美）马尔科姆·格拉德威尔
译者: 钱清 / 覃爱冬
副标题: 如何制造流行
ISBN: 9787508615820
页数: 263
定价: 27.00
出版社: 中信出版社
装帧: 平装
出版年: 2009-08
