朱冲/文 从17日晚归国，姚明马不停蹄：参加上海男篮新赛季冠名商新闻发布会、带队参加保护鲨鱼公益活动、观看球队训练、参加CBA揭幕战、宴请全队吃饭……

在这些新闻中，最常被宣传的又是：姚明和刘炜相谈甚欢、举杯同庆、兄弟情深……“姚明：‘刘炜投中了很多关键球’”、“姚明与刘炜王群喝掉6瓶干白”、“姚明刘炜一笑泯恩仇”、“姚明希望看望恩师”……诸如此类的标题登上了各大体育媒体的显著版面。

为什么总在提姚明、刘炜、恩师？既然叫一笑泯恩仇，就不得不说到一个月前上海男篮的续约风波。因为关于年薪等关键问题谈不拢，姚明和上海男篮的队员之间出现了不少问题。特别是关于上海队核心人物刘炜的年薪等问题，双方更是闹的不可开交。一时间，“兄弟二人十年感情毁于一旦”、“姚明抠门、铁公鸡、资本无情”等字眼出现在了各大媒体。

众多的负面新闻出现是史无前例的。在这之前，姚明几乎没有任何负面新闻，负责为姚明打理品牌形象的经纪团队姚之队一度被作为了经纪公司的典范，但在遇到这件事后也不得不连续召开新闻发布会，向公众解释各种疑问。

姚明在收购上海男篮的时候曾经表示，此举并非出于商业目的，并不想通过上海男篮赚钱，其实在目前的CBA大形势下，球队也很难赚钱，收购上海男篮只是为了在母队出现困难的时候，帮助它、回报它。

既然不想盈利，也无法盈利，自然不能因为这个项目而伤害了姚明多年以来营造的完美品牌形象。所以，当姚明回国以一个老板的身份亲自过问上海男篮的时候，姚明和刘炜及老教练之间的关系自然成为媒体关注的焦点。

当初就是借助媒体的力量而成功让上海队放人登陆NBA的姚明深谙媒体之道，他自然需要借助这个机会，通过媒体的力量重新塑造、挽回因续约风波而造成的“抠门、资本无情、兄弟反目”的形象。所以我们看到了文章开头各大媒体的报道方向也就不奇怪了。

不过，当姚明在CBA开幕式上举着双拐吃力的走到场地中央讲话的时候，显然，姚明的公关之术还需要提高。至少，他还需要一名形象公关专家为其打造个人形象。

爆满的球场里坐着的球迷是冲着姚明来的，否则曾经跌落到2元一张的门票仍然无人问津的上海队比赛不会一夜之间出现这样的180度转弯。姚明也深知他的影响力能够帮助处于低谷中的上海队重新赢回球迷，至少有他在现场的日子，球迷还会继续来。就像刘炜在谈到姚明回国的问题上所讲，“势还是要造一造的。”从效果上说也的确起到了这样的作用。CBA当局在不能确定姚明是否回国的情况下，宁可让联赛开幕式一直悬而不决，就是为了在等待。各大媒体就像当年姚明在上海夺冠即将远赴NBA一样，群聚到上海。在姚明走后的7年，上海从未出现这样的情况，甚至很少迎来外地的记者。

显然，在这样的情况下，这里是舞台，而不是战场。当姚明举着双拐艰难出现的时候，对他的个人形象显然不太有利——媒体在选用姚明助力CBA开幕式的报道照片时，面对的是一堆姚明举着双拐的照片，形象是好是坏？从电视转播看，也不雅观。

如果这里是战场，是奥运会或者世锦赛的比赛场，姚明带伤上场比赛，那么，他举着双拐出现也许能塑造他的刚强形象，但现在这里不是战场，姚明是以投资人、老板的身份出现的。

也许有人要问，姚明的确有伤在身，走路只能依靠双拐，该怎么办？

在此我们不妨借鉴一下中美两国航天员的故事。当年杨利伟从太空成功返回，但因为返回舱着地时倒置，杨利伟这个英雄形象是从返回舱“爬”出来的，媒体捕捉到了这个镜头，但这个形象显然不利于媒体传播，传播出来的效果也不好。而美国是怎么处理的呢？返回舱不规则着地是正常现象，美国也是如此。但美国在返回舱着地后，让报道的媒体在一公里外等候，待返回舱落地后，先立即让航空员出仓检查身体等情况，确认无误后，让航天员重新返回返回舱，这时候再让媒体靠近，航天员“英勇”出仓，挥手致意。媒体纪录下这样的场景。对比一下，哪种场景更能起到振奋人心的传播效果？

至于姚明，他同样可以事先先在场地内某个地方准备好，等到他讲话时，把电视镜头摇过去，身着西服的姚明慷慨激昂。而不是举着双拐走到场地中央。两者对比，何种形象更好？