12月20日，中国MBA教育界一年一度的盛会，金蝶杯·2009（第五届）中国MBA企业案例大赛在清华大学经济管理学院国际报告厅圆满落下帷幕。
“2009（第五届）中国MBA企业案例大赛”由清华大学经济管理学院MBA教育中心与《管理学家》杂志主办，清华大学MBA同学会与金蝶国际软件有限公司承办，清华经管中国工商管理案例中心担任学术指导。
该项赛事旨在通过解剖高度模拟现实的商业案例来训练未来的企业领导者运用管理知识和技能把握商业现实的能力，面临挑战时的决策及分析能力；并借此平台加强两岸三地商学院之间交流，推动中国工商管理教育水平。
在清华大学中国工商管理案例中心的学术指导下，此次案例大赛的参赛案例全部由《管理学家》杂志采写完成。
来自中国领先的商学院的MBA们，充分运用所学管理学知识，对案例进行了深入的研究和分析，真正做到学以致用，同时来自企业界的评委，尤其是来自参赛案例公司的企业家评委，对此给予了高度评价。来自媒体和商学院的媒体，与选手激烈碰撞，比赛氛围浓厚，让观众体会到了明日之星们的睿智、创新与活力。
案例：航天金穗网：网络时代的企业在线经营与战略转型
从销售额来看，河南航天金穗不是一个大公司；从利润和客户网络来看，它是一个聚焦细分市场的优秀的公司；从其总经理陆振华的愿景来看，它还是一个有理想的公司。生存显然不是该公司的主要问题，但在推崇“任正非忧患意识”的陆振华看来，生存和发展是同一个问题。但是，它面临着这样一个问题：传统业务从地面到互联网，从互联网又到电子商务。是特殊的一体化，是多元化？这个故事留给我们的想象空间如此之大，以至于我们必须回到它本来聚焦的那部分细分市场去编织一个电子商务的梦想。
案例简介：河南航天金穗电子有限公司董事长陆振华
陆振华：
尊敬的席酉校长、各位老师、评委、各位选手、各位观众，女士们、先生们：大家下午好！
很荣幸能担任第五届中国MBA企业案例大赛的评委，同时也非常幸运，我们企业的案例能成为今天大赛的案例，刚才的宣传片只是企业宣传用的，和案例相比，文字的介绍更加真实一些，现在企业取得了一点点成就，但是面临的问题很多，尤其案例大赛筹备时候正好赶上我们有一些新的想法，我们非常高兴和愿意作为大赛的决赛案例，我决赛的选手都是中国最优秀商学院的精英，在预赛中过关斩将，进入了决赛，一方面希望你们在决赛中发挥出色，不仅取得好名次，更希望你们意见和建议能够为我们公司的发展起到实际的参考作用。另外在座不少人是企业家或者中国最优秀商学院的教授，今天各位老师的评判一定会让各位同学受益匪浅，同时各位老师精彩点评也会对我们公司的发展具有巨大的指导意义，本次大赛结束后欢迎各位教授、专家、企业家、各位同学能够到我们公司进行指导咨询。
最后祝愿大家取得好成绩，谢谢大家！
（一）清华大学经济管理学院代表队案例陈述
各位，非常高兴我们九久支队又回来了，接下来展示一下我们的案例分析，我们的题目是从滑翔到起飞，拿到案例之后，我的队友奔赴了河南，对公司进行了实地调研，简单给大家介绍一下我们调研报告的内容，我们经过实地调研有三方面成果：启发性结论，引证性结论，我们发现两大待解问题。拥有成熟完善的IT管理系统，拥有当地领先的硬件环境，拥有能力突出的研发团队，年研发投入12% 。两大难题：转型战略方向未明，极缺开拓型人才。基于实地调研我们提出了分析框架，包括五部分：首先转型必要性分析，第二战略性人才的提出，第三金穗现有优势的分析还有多元化前景分析，最后就人力资源战略发展提出我们一些建议。
首先看一下转型必要性分析，从1994年到最近，金穗公司的发展一帆风顺，最重要的成功因素是政府授予的垄断性地位，把金穗公司的发展比喻成一架滑翔机在平顺的市场环境下取得很好的成绩，我们认为问题是政府成败皆小河，一方面授予金穗公司垄断性地位，另外这个政策正在消失，同时政府已经主导了几次金穗产品价格下降，金穗产品实际上步入衰退期，危机非常清楚。
根据案例中提供的数据模拟了一张金穗公司业务收入表，再加上我们跟高层的接触，我们实际得出的数据非常令人惊讶，2008年金穗公司总收入1.8亿，净利润1000多万，这个净利润并不能说明其市场地位。金穗公司的SWOT分析，挑战来自于可预见的政府的政策调整还有技术进步，某一天可能导致金穗目前的市场突然消失。另外金税三期，同时也是发展的机会和机遇，金税三期可能带来一些新业务，值得期待，金穗客户相关多元化机遇也不能忽视，我们同样要分析一下金穗公司优势和和劣势，优势：第一客户基础，第二稳定现金流，第三三级服务体系，第四IT管理系统，劣势主要是战略和人才的缺乏，结合以上分析，我们对金穗公司的建议是提出多元化发展战略，同时对未来的机遇和挑战保持关注。
我们可以把金穗目前的业务比喻为现金流，不断的产生现金收益，可能的现金收入每年大概4000万以上，利润只有一千万，问题是金穗必须在市场消失之前有限的时间里找到一个企业为自己未来的发展提供发展方向，回答这个问题之前，我们做一个比喻，金穗公司是没有动力的滑翔机在过于平顺的市场中发展顺利，未来是高山，必须越过去，首先必须升级内功，把滑翔机变成客机。
现在由我为大家介绍战略篇的介绍，首先我们看一下金穗有什么资源可以利用，它的资源包括用户、应用系统、三级服务体系以及IT管理体系，最核心的几点是用户三级服务体系、稳定的现金流以及成熟高效的IT管理体系，核心竞争优势也是可以依赖的转型资源。这是从IT系统中倒出的几张表，目前拥有的是非常成熟和高效的IT管理系统，是核心竞争力之一，借IT系统东风，我们看来电子商务是否可行，这张表上列的主流的电子商务网站的流量和产品指数的比较图，流量实际上并不大，而且有成长极限，对他发展电子商务是很不利的，这张表来源于CNIC今年11月份的调查，反映河南市场地区网络渗透率很低，网络渗透率低对电子商务发展会带来致命瓶颈，目前个人客户主要是25-55岁的女性，电子商务对于河南金穗来讲并不是非常好的解决方案。
我们先看看产品相关业务的多元化，首先核心产品是税控盘业务，在这方面具有很强的竞争优势，从另外从事税控盘企业来看，应用非常广泛，在很多行业得到应用，河南金穗拥有非常强的领先技术和非常重组的储备，我们认为税控盘大有可为。我们看看金税三期能给金穗带来什么发展前景，数据结点由各省向税务总局集中，河南金穗有可能为全国企业提供报税服务，凭借丰富的市场经验和技术优势，河南金穗完全有可以在报税服务这块有新的发展。另外金税三期系统建设，目前税务总局已经从发改委拿到72亿元投资进行系统建设，河南金穗文化可以依赖技术软硬件方面的竞争优势参与系统建设的投标。客户相关多元化，我们建议应该大力发展会计相关的培训业务，从内部准备来讲，目前客户群体20- 55岁财务人员有一个共同需求，职业发展培训，而且这个培训将贯穿整个职业发展过程中。完全可以应对线上培训带来的流量压力，现在软硬件系统环境已经为培训业务做好充分准备。河南金穗从事财税行业十多年，已经在这个行业拥有了非常丰富的经验。遍布全省的三级服务体系为线下业务的开展搭建了组织准备，我们认为内部准备已经完成了。
我们再看看市场机遇，通过我们的调研和市场数据，我们进行了预测模拟，预测2004年在乐观情景下收入可以达到4500万，这是目前上市公司的表现图，从市盈利来看，资本市场对市场机遇有充分的肯定，中远教育也从事会计相关的培训业务，从2004-2008年年负荷生产率甚至超过100%，2008年收入超过1700万美元，发展相当好。我们为它设计的路径是会计培训包括线上和线下两块，我们的结论是会计培训业务大有可为，以利润衡量，五年可以再造一个河南金穗。
调研发现金穗缺人才，我们进行了缺人才的原因，一个是处于欠发达地区，第二处于相对垄断地位，使得企业缺乏市场竞争压力，第四激励机制问题，这就导致目前人才困境，技术性人才非常多，但是市场开拓型人才非常少，人才战略应当与战略转型并举，成为金穗目前必须解决的两个问题。我们要回答两个问题：一是人才从哪里来？从事会计培训业务，营销人才可以从民办学校招生，发达地区有足够的人才储备。教学管理人才，学校科研机构甚至包括跟金穗合作的会计院所，可以是兼职的。人才招来之后怎么留住是另外一个重大问题，针对这个问题我们设置了一套人才激励计划，跟企业发展阶段密切相关，VC或者PE进入之前，金穗发展大规模扩捉，VC和PE进入之后，金穗可以进行并购式扩张，最终实现上市，使所有利益相关者得到利益最大化。
我们认为人才战略就是靠激励留人、靠事业留人，尤其是事业留人，我们认为非常重要。
我们的建议：金穗公司可以暂缓发展网上商城业务，之前的投入并没有偏废，因为发展网上教育培训任务仍然可以用到之前的硬件和软件设施。第二密切跟随金税三期可能带来的爆发式增长，第三开展网上与网下的会计培训业务，第四结合业务发展前景，设计人力引进激励计划，以弥补人才短板。
我们认为金穗未来的发展必将如虎添翼，以上就是我们的报告，谢谢大家！
评委提问
评委：你为金穗设计了客户和产品的多元化，基础是什么？
回答：我们对客户相关多元化提的最多的是会计培训业务，业务覆盖比较多的是财税系统，尤其是跟企业报税相关的，我们认为那些都是他们潜在的培训客户。第二，他们的客户有职业发展的需要，会计恰恰有这样的分类和课程体系。第三，教育培训都是实名制，而且之前在实际过程中有接触。金穗三级服务体系可以转化为学校三级分支，我们认为组织准备是完备的。第四网上系统，网上和网下培训应该结合，两个都可以应用。
评委：关于相关的培训业务，是考证业务，还是技能提升业务？你们为什么觉得会有这样的需求呢？
回答：我们认为会计相关的培训业务实际上会包括这两者，我们之前对市场也做了分析和调研，取得了一些公开的市场数据，从分析来看，我们对未来会计培训未来的发展也做了预测，尤其河南地区市场，没有主要会计培训竞争者，但是需求还是非常充分的，我们也有一些数据可以进行佐证，但是没有放PPT里面，在两种需求的支持下，我们发现通过计算得出来业务发展在五年时间内可以得到非常迅猛的增长，经过我们的计算，到2014年会计培训相关业务收入可以达到4500万元左右，对于现在的发展来讲是非常好的发展前景，所以我们认为会计培训是他可以从事的一块业务之一。
回答：从刚才模拟的数据来看，从金穗公司目前净利润角度来讲，我们认为培训是毛利比较高的，大概有60%左右的毛利率，折算下来五年之后4000万虽然跟现在金穗的销售额有距离，但就利润这点来看，是非常非常可观的。
中欧商学院代表队提问
中欧商学院代表队：感谢清华同学之前非常精彩的分析！我也是从事财务方面工作的，从的实际经验来看，财税方面或者报税系统和金穗系统可能和会计培训有一点的关联性，但是可能没有那么强、那么紧密，这是我的一点个人看法。我的问题是：第一，你们认为你们在会计培训方面有什么核心竞争力可以使他在众多培训机构中脱颖而出？第二，4500万元收入的具体来源是什么？
回答：对于第一个问题，目前在会计方面已经做了初步尝试，根据我们在河南访谈结果，他们目前已经开展了相关的业务培训，而且跟很多高校包括国家会计学院有非常好的合作关系，如果一个企业要从事会计培训，既需要IT人员的支持，也需要懂财务人员的支持，这两条支柱目前河南金穗都是具备的，用非常成熟的IT研发体系和技术储备，同时从事财税工作，会计这块的人才储备也是拥有的。
关于第二个问题，PPT上讲了一个基本假设，我们做了一些培训行业的调研，我们的基本假设有几个：第一，每学时培训费用是8元，我们调研了很多培训机构之后得出来的，每年进行一科会计培训或者一项会计培训是80小时。
（二）中欧国际商学院代表队案例陈述
大家下午好！我是中欧国际工商学院北上重天队，很高兴又站在这个平台上跟大家分享关于河南金穗案例的看法和观点，在迅速发展大的产业环节下，很多企业都在思考这样一个问题，下面的路怎么走，能不能迅速的发展壮大，比如说在原来领域继续扩张，还是进行企业改革，进行二次创业，今天河南金穗就面临着这样的问题，作为一个传统的税控方面专攻的企业，金穗拥有稳定的销售额、良好的利润率，同时也有一个比较庞大的客户群体，在过去的13年中，金穗一步步走，从传统企业做到互联网，又从互联网做到电子商务，在高速发展以后，现在发现金穗也走到了一个市场饱和增长缓慢的阶段，在这种情况下，接下来的路金穗该怎么走？
首先分析金穗现有的业务状况是怎样的，然后我们看看在现有情况之下我们有哪些可行的方向可以走，以及我们的具体战略。这张图是金穗核心业务图，包括金穗业务、电子商务业务、纳税申报业务和金盾如何管理业务，总的来说这四块业务都已经进入了发展的稳定期，缺乏继续发展的动力和发展空间，在这种情况下，金穗有哪些资源可以应用，有哪些方向可以拓展，下面请我的队友分析一下公司的优劣势。
现在我们从内部因素和外部因素两方面分析一下河南金穗的优点和缺点，以及机会与风险，首先我们看一下河南金穗的强项，现有业务是政策保护，因此比较稳定，有比较稳定的增长空间，金穗在河南有比较强大的关联企业网络，在河南省有非常强大的客户基础和三级服务网络体系，河南金穗也有他们的弱项，比如现有业务地域限制，客户对其他业务领域产品黏性不高，对B2C业务领域缺乏经验，我们是不是把眼光放的更远一些，结合国家产业政策，同时抓住国家宏观发展方向，我们看看金穗是不是能够开拓一些新的产业领域。
对于河南金穗来讲第一个机会是中国电子商务快速发展的机会，当然也有风险，比如现有的业务，因为跟政策相关，所以也有可能随政策而萎缩，电子商务领域已经有了一些成功的现行者，比如B2B行业的阿里巴巴，行业此外B2C行业利润比较微薄，对于河南金穗来说他们的方向何去何从，现在放河南金穗面前的一共有三个方向可以选择：第一个方向在现有业务基础上进行拓展，比如拓展到财税培训，比如说扩展到电子政务方面的领域；第二开发B2C类型电子商务，这一类型是河南金穗现在正在尝试的业务领域；第三可以进行发散思维，充分利用自身资源开拓一个新的产业领域。
首先看一下第一点，在现有业务的基础上进行扩展财税咨询与培训，优点是跟现有业务是相关的，劣势在于公司领域有非常多的竞争者和已经形成一定规模的专业的培训者，比如国家会计学院网校，比如上海市注册会计师协会网校，河南金穗要与这些专业培训机构进行竞争还存在什么风险呢？另外一方面，从电子政务考虑，电子政务进入壁垒比较高，此外已经有一些企业进入这个行业，如果开发B2C电子商务，首先我们知道B2C是利润比较微薄的行业，包括京东，都进行了前期巨量资金投入，同时也不是金穗传统主营业务，和现有业务相关性不是很大，客户也没有很好的黏性。我们是不是可以考虑发散思维，充分利用现有企业独特资源优势，开拓一片蓝海，寻找一个朝阳产业，探索发展时机，切入市场。
我们认为金穗是植根河南、背靠许继的企业，经过广泛的调研，发现河南省产业发展方向和许继最新的重合点就是风力发电项目，有没有可能把金穗的业务扩展到风力发电领域的电子商务这个方向去呢，把金穗做成风电行业的阿里巴巴，毋庸置疑，风电行业是前景很大的行业，在未来十年之内都可以预期非常高的增长势头；另外，无论是省级还是国家级都有很强的政策扶持，根据我们得到的数据，未来十年内全国风电产值将有很大的增长，我们在这里识别到一个机会，风电配件市场十分巨大，潜在供应商非常多，信息繁杂，供求信息的零散、记忆成本高，这恰恰是电子商务可以发力的地方，请周老师继续讲解更详细的。
现在我们看一下风电方向，如果金穗从事风电方向零部件商品将有哪些优势、劣势、机会和风险，从优势来讲，金穗作为背靠许继，将会有非常强大的异价优势，而且也有比较好的B2B电子商务经验，许继集团风电方面行业优势可以辐射到电子平台方面，而且原有的金穗客户渠道也会产生一定的作用，另外我们还可以看到中国是一个非常强大的零部件制造国家，零部件制造优势也可以转化到风电方面的优势。弱项方面，目前尚不具备风电方面相关人才以及经验，而且金穗目前的客户更多的来自于税控客户，并不是专门针对风电领域，这两点也是可以改善的，人才可以招聘，需要比较详细的客户信息，对以后建设信息库或咨询服务时候有非常良好的作用。我们总体认为优势大于劣势。从外部因素来看，金穗如果从事风电方面的业务将面临非常良好的机会，不管河南省内，还是中国，以及全世界，产业政策都是非常支持风电产业发展的，这个产业有非常大的潜力，另外国内风电产业发展很不成熟，所以也有很多方面的服务和产品需要提供，比如质量的认证，以及零部件交易的相关服务、资讯信息，以及碳交易的服务咨询等等，这些都是金穗未来可以发展的方向。如果我们从事这个行业，风电行业将面临一些短期波动，同时还有贸易保护也会产生负面影响。此外，目前已经有少数网站也在提供风电行业信息，但是这些网站并没有做的非常深入，他们并不能够起到设备或者零部件购销平台的作用，我们总体认为机会大于风险，更加确定了我们觉得风电方向将会是金穗下一步发展可行目标的动力。
我们的目标将是创建面向全球的风电零部件购销服务平台，我们将会采取三步走的策略：第一从河南省内出发，将成为风电行业第三方信息化交易平台，为业内客户提供一站式解决方案；第二步把全国上下游相关行业整合起来，构成全球供应链；第三步走向国际化，而我们未来可拓展的业务还将包括风电技术的转让、风电服务、生产流程咨询等等。
最后说一下风险的分析和应对，面对风电行业的短期波动，我们认为可以专注于提供零配件的购销服务，并且推行不受波动影响的服务，针对贸易保护问题，我们更加关注于国内市场，对国内市场精耕细作，并且发挥客户的潜在需求，强调增值服务，对于其他的竞争对手，我们将以许继为支持，以口碑和服务质量取胜。
以上就是我们的分析，我们的观点是应该跳出现有思维考虑风电行业的发展。
评委提问
评委提问：河南金穗有很好的用户基础，有很多用户，也有很好的粘稠度，现在让他跨入一个新的业务领域，而且缺乏人才，相对于清华大学代表队所提出的方案，你们觉得哪个更现实一些？
回答：我们对这个问题的看法是这样的，首先我们看到这个案例时候我们第一反映是问题到底是什么，我们对这个问题的定位是这样的，河南金穗经营过程中已经发现这样一个很突出的问题，业务在本省范围内，在现在业务领域缺乏增长空间，我们要解决这个问题，我们也问过我们自己，用现在业务伸展是不是能够解决这个问题，我们分析结论是很难，这就是我们跳出现有圈子考虑开发风电领域的重要原因。我认为清华的分析很精辟，谢谢！
评委提问：你们设计了一个彻底转型的思路，但是我没有看到任何数字，你想这个方案时候问没问过陆总，他准备好那么多银子和时间做转型吗？还是只是理想的模式？
回答：这是一个非常现实的问题，在这个过程中考虑过这个问题，为什么要表述这样一个问题呢？因为我们在分析案例时候我们的理解是这个问题第一位的问题是我们要做什么，所以我们把我们的重点放这个方向，12分钟演示毕竟时间太短，没有办法把所有信息都放这个里面，我很同意这个观点，没有详尽的数据分析，没有详细的风险评估机制，任何一个战略的转移都是非常危险的。
评委提问：能源产业非常吸引人，但是你们有没有考虑过河南许继和这个产业之间的密切关系吗？
回答：河南许继集团在这个行业并不是非常领先的企业，我们看到这样一个行业的机会在哪儿呢？我们分析了盖世创业过程中一些机遇。
北京大学光华管理学院代表队提问
光华代表队提问：风电行业是资金高度密集型行业，具有单价和知识含量比较高的特点，你们怎么能做到一站化服务？
回答：我们可能没有把信息完全传达给所有观众，实际上我们要做的事情是配件交易电子平台，而不是做配件或者做整个设备，我们最终核心竞争力是获得相关需求方的信息，掌握他们的需求，为他们提供服务，不存在对于设备制造还有零部件制造资本密集的问题。
回答：风电整机价值是非常大的，但对它的零部件来说，并不完全是价值非常高，也有一些小的部件，我们认为在这块是有很大发展空间的。
回答： 关于这个问题我们也询问了风电行业的业内人士，特别是作为小的设备供销商，他们觉得信息很少，所以他们找到的买家信息很少，所以就遇到买价成本高的问题，我们主要是为了降低成本价格。
（三）北京大学光华代表队案例陈述
各位下午好！刚才我们的表现应该说我们自己也不是很满意，希望通过这一场的比赛打翻身仗。现在开始案例展示。
名称是河南金穗电子商务计划，分析框架很简单，首先我们对背景进行分析和目标市场选择，随着给出一个电子商务执行方案。先对公司发展阶段做个简单后顾，河南金穗营业项目很简单，金穗工程在河南境内税控系统的销售以及服务的应用，到2009年传统业务增长出现乏力，中国电子商务市场如火如荼，是非常稳健的发展趋势，我们再细分一下市场规模，中小企业到目前来讲电子商务的占比相对较低，占到38%，但是中小企业利用电子商务平台的意识在逐渐的被开发，我们预计在2012年占比会达到近半数。国内电子商务市场现状进行分析，中国电子商务从1999年发展到现在经历10年，份额在扩大，出现了很多细分市场，除了综合B2B模式而外，还有很多其他B2B模式，在整个市场份额当中，首先规模非常大，已经达到55.4亿元，其中阿里巴巴占据一半，我们也可以看到有1/4市场还是被比较有特色的商业模式的电子商务平台所瓜分，现在进入电子商务，还是有利可图的，我们对各种商业模式进行竞争力和份额的分析，我们得出的结论是如果现在想进入电子商务领域我们一定要选择依托现有的资源，集中自己现有资源情况下进行比较经济的发展方向，比较现实的方向就是细分市场B2B发展模式。
我们总结了电子商务关键成功要素一够有五条，我们对这五条进行了匹配，目标客户和适应人群以及信用和服务金穗是有优势的，在网站操作和货源上，具体执行计划中会解决。河南金穗现有的商务模式，现在卖什么？卖给谁？怎么卖？都卖什么产品呢？就是增值税防伪税控系统的销售以及服务，卖给谁呢？表面上看我们的客户是企业财税人员，背后我们服务的还是中小企业，我们的销售也很简单，主要还是被动式销售。我们归结出一个优势，客观地说，优势能提炼出来的也就是行业垄断地位，使我们在河南境内需要增值税业务的企业至少都会与我们发生一次交易，我们可能建立起比较完善的河南地区的整体中小企业数据库。如何进入互联网行业呢？依托现有商业模型，我们利用的纽带就是现有的客户，基于现有的客户想转向电子商务平台，我们觉得还需要对客户进行再一次细分，我们要决定我们的客户到底是谁，还是集中于一点发展，如果两者兼顾的话，我们觉得现在电子商务已经向更专业的方向发展，个人用户和企业用户有本质区别，大而全的定位是不可行的。B2C和B2B过程中我们选择了B2B，我们还是针对企业风格，针对个人用户我们觉得不宜考虑，我们针对的人群还是中小企业客户，我们的客户已经有了，我们卖给他什么产品呢？我们简单看一下我们客户的需求和我们自身的优势，客户的需求很简单，需要产品一站式服务，可能有税务机关比较良好的关系，在有可能给我们带来比较好的价格优势，创建初期的企业会买我们的税控系统，同时还会买办公设备和耗材，我们觉得这是电子商务平台今后要发展的一个方向。针对现在我们想做的B2B形式和普通渠道进行了对比分析，在这方面还是有优势的，我们决定我们今后B2B产品策略就是保持原有产品放在网络销售提供稳定的利润和现金流的同时还要进行交叉的销售战略，增加产品一站式服务和销售。
下面我们会对我们的具体策略进行讲解。
下面介绍具体的执行方案，我很羡慕清学同学能够到企业实地考察，研究一些他们目前的状况，很遗憾，我们的条件不允许，基于邀请，我们做了一些基本假设，对企业的人员、物流以及财务是否匹配现在的要求做了一些基本假设，我们有大量的电子商务数据和资料，我们试着为河南金穗提供了一套完备的解决方案，从六个单元：市场营销方面、产品和服务、客户关系维护、在线销售、物流以及最后的IT管理几个方向，我们通过计划、控制和执行三个纬度为他们进行分类，中间涉及到很多环节，时间原因，我们只能给大家呈现几点，首先如果企业决定执行电子商务方案，要做的第一项工作就是制定战略，各个领域的战略还是有一些逻辑关系的，比如制定战略，首先要对市场进行研究，最后制定出产品和服务的战略和在线销售战略，通过出来详细的市场战略和传播计划。在市场营销部分有几个要点，首先要对消费者进行细分，对我们已经选定的消费者还要进行下一步细分，分成两类：一个是新成立的中小企业，另一个是已经购买税控机器的老客户，我们假设企业已经把以前客户信息完备的保存了，因此我们能够查到客户以前的信息。因为企业在不同阶段对办公用品和耗材有不同需求，所以金穗通过分析数据找到企业的需求，有针对性的跟企业负责人和采购部门人员进行交涉。初期时候由于成本限制，可以通过电子邮件的方式，同时是否可以考虑购买税控机和办公用品同时能够抵扣部分运费，以及后面服务费的优惠，有了客户之后要维护客户关系，比如开辟二手办公用尽论坛，作为免费平台，发布一些信息，包括主动出击的形式。
河南金穗电子商务市场逐渐发展起来了，而且客户会越来越多，生意越来越好，消费者如果从我这点买东西，下面介绍一下物流方案，我们建议初期采用外包外流的方式，业务量上升到一定阶段时候，我们采用自建物流的方式，在分销系统里利用三级服务体系，在有些层次、有些点可以选择仓储的试点，对于消费者来说，通过网站发行订单。
包括产品的采购、客户关系的维护以及在线销售和物流都离不开后台的IT管理，这是我们为河南金穗设置的IT解决模块，有几块比较重要：比如订单处理和产品管理、财务成本管理，金穗如果采用金蝶财务系统，建议在应收应付、订单、采购、物流方面要跟金蝶进行集成，实行业务和财务的一体化。
我们对河南金穗电子商务规划了三步走的策略：第一步，这是普通的电子商务平台；第二步，进一步发展业务，扩大优势；第三步，建成电子商务平台。
评委提问
评委提问：要转型做电子商务，就像阿里巴巴或者百度那样，首先要寻找到杀手级的应用或者服务，你们打算从哪开始切入？
回答：首先确定我们的客户优势，我们有河南中小企业客户，单价比较低，这样风险也比较小。另外，刚才提到百度和阿里巴巴，他们的实力非常强大。
评委提问：这个案例比上个案例的表现好一些，案例的写作和点题可能也有点问题，这个案例讨论起来比较尖锐，因为问题导向，提出老板现在正在思考什么问题，我们的案例根本没提出来老板正在思考什么问题。第二，这个案例好讨论一些，所以你们的表现比上一些，你们现在是跟着案例走，跟着老板的思路，老板感觉传统业务有点问题，增长乏力，然后想找新业务：第一新业务选择什么？第二怎么介入？第三怎么开展？在考虑选择什么的时候，你们跟着老板走，要做电子商务，做电子商务和传统业务所需要的核心竞争力是不一样的，怎么把原有的核心竞争力转移到全新的业务领域？第二怎么进入？第三怎么开展？你们在怎么开展方面花的时间太多，谢谢！
回答：谢谢老师的点评！
我们是这样的想法，电子商务领域是相当复杂、竞争相当激烈的领域，企业实际上有一些这方面的经验，只是作为一个平台，这次是真正B2B接触，我们提供的方案是很保守的，办公用品中的耗材是很简单的细分市场，第一步是建成平台，第二步是运行模式。
哈尔滨工业大学管理学院代表队提问
哈工大同学提问：北大学友，我有两个问题想问几位：第一，你们设计的盈利模式是什么？第二，我记得陆总说他现在年收入2亿人民币，电子商务每年销售额如果少于10%就没什么意义了，你们考虑没考虑到500万运营资金如何实现创收利润的问题？
回答：首先我们觉得500万对于电子商务行业初期投入并不算多，对于当地细分市场的进入B2B模式也是依据于他现在的投入进行的，现在的投入，怎么会想到有如此大的营收呢？我们只是规划一个长久计划，以后会赚这么多钱，这些都是基于事实的，不可能今年拿出五百万，明年就想赚两千万，这不可能呀。
回答：河南金穗有核心竞争力，本身是开发软件的，而且开发能力很强，最后一页我们设计了一个电子商务品牌，我们预计三、四个月平台开发完善。
回答：我回答一下盈利模式的问题，跟B2B、B2C网站并没有很大区别，我们只是赚取差价，我们所选择的只是细分地区和细分市场。
（四）哈尔滨工业大学管理学院代表队案例陈述
大家下午好！今天我们神舟队对金穗案例将从以下四个方面进行陈述：案例的背景介绍，应对之策选择，电子商务，电子商务模式--B2B以及具体的解决方案。
现在向大家展示一下案例背景，河南金穗公司成立于1999年，是河南省内以主营税务方向，业务收入达到年收入2亿元，实现三级服务体系覆盖的一家在细分市场的公司，发展过程中有遇到一些瓶颈问题，主营业务受到受地域性限制影响较大，在河南省扩大现有业务的市场占有率潜力不大，现有主要产品已经进入生命成熟期，产品利润率在下降。
针对以上传统业务增长乏力之情况，由我的队友向大家做进一步的分析。
遭遇发展瓶颈的金穗，将眼光转移到互联网，实现准备做大做强的目标，但做什么和怎么做成为我们一起思考的问题，为什么要进军电子商务？好处如下：一是电子商务大量减少人力物力，降低成本，提高效率；二是电子商务提高了中小企业的竞争能力；三是电子商务使得生产者、消费者直接交易成为可能；四是中国电子商务广泛性，预计2009年底我国电子商务交易额总额将达到9.3万亿元，非常大的蛋糕。
河南电子商务环境做个调查，河南在全国省份中电子商务活跃度排第八，针对金穗进军电子商务，我们做了SWOT分析，第一优势，一有发展电子商务拓展领域的强烈愿望；二总经理具有一定网站管理能力；三企业已经形成了三级服务体系和众多服务网点；四企业拥有15万客户，其客户黏度高。二劣势：高层对于电子商务运营模式存有分歧；二启动资金有限；三企业缺少电子商务发展战略规划；四企业内部缺少电子商务方面的专业人才。
下面谈机会，第一点、第二点刚才已经谈过了，我只谈第三点，因为有诸多优点所以越来越多的企业要应用电子商务做生意，一是2009年世界经济危机对电子商务有不利影响，二是传统行业大品牌的进入，做资源和价值链整合；三是电子商务各巨头市场份额在增加。
下面由我的同伴赵羽接着为大家介绍。
根据我们对案例的分析，河南金穗集团好象在电子商务模式训练上更倾向于B2C模式，但是我们个人认为通过上位同学的分析，我们认为B2C模式并不一定适合河南金穗的业务发展，主要基于以下几个原因：B2C建立品牌和消费者忠诚度的过程非常艰辛，而且代价比较昂贵，就河南金穗企业来说目标消费者主要25-55岁女性，这部分消费者需求发散性很强，如果做市场细分的话会有很多的可变性，所以要让25-55岁的女性为目标消费者建立消费者忠诚度是很困难的，但是如果以一个企业为社会单位做消费者市场分析的话，需求特点就会非常明显，而且具有很好的代表性。第二方面，B2C投资风险很高，虽然B2C如果运营成功了会带来非常丰厚的利润，但是成功机会很小，尤其是针对企业实力不是特别雄厚的跨国公司来说投入很大，回报期可能很长，可能没有收回回报时候就把企业资金拖垮了。第三方面，互联网汰弱留强情况已经出现，这是我们认为不适合做B2C这种模式的原因。我们认为河南金穗比较适合做B2B电子商务，如果选择B2B电子模式，对客户目标市场细分和需求了解的非常容易，更有利于建立客户忠诚度，也是因为他们的目标是企业，所以比较稳定，会保证资金流很顺利的流入他们自己的企业内，而且在目前国内电子商务经营模式中，B2B市场份额中仍然是交易额中的主体。综上原因，河南金穗企业选择B2B电子商务模式更适合一些。
目前国内主流B2B模式主要有四种：第一种行业B2B模式，专注于某一行业，内容与服务专业化程度比较高；第二综合性B2B行业，覆盖面很广，大而全；第三小门户加农户型模式，既综合又专业；第四仓单模式，提供在线交易、在线交易。
经过以上案例分析，我们建议金穗以打造大宗商品电子商务交易平台为突破口，建造一个突破自己公司发展的契机，为什么选择大宗商品？因为我觉得现在电子商务竞争非常激烈，根据我们的分析，阿里巴巴占据了50%以上的市场，只有细分市场，做行业方面的突破才有生存的机会。
众所周知，在这个领域里买家与卖家之间最大的障碍就是信用瓶颈，如何打破这个瓶颈？就是建立以信息流、资金流、物流三流合一的平台，做一个封闭模式，建立一个评价机构。具体实施方式：在企业注册会员当中分为买家和卖家，卖家将货物放指定仓库后，由卖家系统挂牌发出当天价格，买家选择自行购买，由平台将资金冻结，之后由卖家发货，买家确认收货后，平台自动完成交易，这样做的优势是双向访问机制，给买卖双方拓展了渠道，在提高效率、降低成本的同时解决了大宗商品改易的信用问题。一共有三种盈利模式：第一交易佣金；第二信息费，第三融资领域、拓展业务圈所带来的行业价值。我们把这样的结构分为金字塔型，金字塔底部提供大量专业的信息咨询服务，给企业带来大量的信息，会员费的收入占企业一小部分，大量收入在于现货交易需求以及全球解决方案给企业多来的收入，我觉得实现这样的战略在金穗目前的情况下需要做到以下几个关键点：第一打造成熟团队，引进来自于国内一些知名的电子商务人士和来自大宗商品交易领域的精英；二建立好的商业模式，考虑如何满足客户多样化的需求，聚集庞大的客户资源；三是提高客户黏性，降低权威价格的信息平台，给用户带来巨大的商业价值，提升客户的续月率，四提高商业门槛，为行业用户提供很好的指导意义，在获得市场参与者信任和认可的同时扩大行业影响力。
金穗需要注意的几个问题：量入为出，基于目前的收支水平，不可能做特别大的投入，其次在保证主业的同时循序渐进，看准方向之后持之以恒，争取让我们的企业更早的走出现在的困境。谢谢！
评委提问：像金穗公司这种老牌的十年的段性企业，发展到今天出现了瓶颈，请问问题出在什么地方？如何解决？用30个字回答。第二个问题，按陆总的意见，要搞电子商务，请问陆总的想法是否有错？你们有何见解？
回答：我回答第一个问题，首先公司的问题在于他是垄断企业，当政策出现问题的时候，就会出现极大的危机，解决的办法是创业。虽然说是十年的公司，但是创业对他一样重要。谢谢！
回答：我在公司也算是经理人，我跟我老板是这么相处的，上午讲到和而不同，我们要和谐的相处，平时要增加信任度，但是当我认为我的老板说的不太对的时候，我会跟他用合适的方式进行交流，最后争取达成一致的意见。
评委提问：大家都想做电子商务，金穗公司为什么一定要长大呢？这么老的垄断优势，短期内至少中国不会停止收税，15万用户，如果产品进入了成熟期，按一般市场营销规律该怎么办？降低成本，金穗为什么不能压缩三级体制，降低成本，用B2B的方式解决他的商业模式，这样走下去岂不是小而美的公司吗？如果想继续扩展，为什么不能跳出这个模式，或者利用现有资源干一些其他的呢？为什么非要做电子商务呢？
回答：谢谢评委老师的提问！我认为是这样的，陆总最清楚哪个发展方向最适合他的企业。（时间到）
上海交通大学安泰经济与管理学院代表队提问
上交大代表队提问：金蝶案子中老总做点评时候说我们没有考虑到几个业务的协同性，我在这里把这个问题提问给哈工大的同学，你们为金穗描绘了这么美好的前景，这个前景跟金穗业务之间的协同性怎样呢？
回答：我们没有对金穗目前现有的业务进行分析，因为我们觉得他目前的业务已经发展到了瓶颈，依靠垄断资源、政府优势这样的日子越来越不好过，所以我们提供的是创业方案，与现有业务其实不具有太多相关性。
回答：刚才我们做了SWOT分析，我们后面也有建议，我们认为第一保留主业，第二利用现有资源优势和15万用户开拓大宗商品电子商务更有优势。
上交大代表队提问：PPT中提到如果做电子商务网站，要吸引大批精英，如果您是陆总，您会怎么吸引精英？
回答：如果我没理解错的话，您是问激励的问题。
上交大代表队提问：我问的是如何吸引人才的问题。
回答：我不知道陆总怎么想的，河南地处经济不是特别发达的地区，要想吸引住人才，应该有几点：第一企业要有发展的良好愿景，员工得有良好的发展空间，然后有相应的合理的待遇，另外是舒心的工作环境。
上交大代表队提问：你的解决方案是为大宗商品交易平台打造电子商务平台，大宗商品交易，是关注某一个行业，还是所有大宗商品交易，针对现有已经成熟的电子商务平台，金穗有什么解决方案？
（时间到）
（五）上海交通大学安泰经济与管理学院代表队案例陈述
很高兴今天能够有幸再次站在这个舞台上为金穗电子商务提供我们的想法和建议，希望我们的想法能够为金穗未来打开一扇窗。首先仍然是案例逻辑框架，案例主要分四部分：第一部分，金穗背景描述，主要是描述发展历程以及面临的问题。第二部分，现状分析，包括行业的分析、企业分析以及生命周期分析。第三部分、第四部分主要是金穗的业务选择和营销方案。
经过十多年努力，金穗已经在河南市场构建了完整的成熟的业务体系，那就是以防伪税控为主其他相关计算机软件为辅的综合性服务，主要关注市场是河南区域内市场。金穗三大业务为目前发展提供了稳定的业务收入和现金流的流入，但是我们仍然不能忽视的是金穗现有业务增长情况下会变得非常缓慢，这也是金穗居安思危探讨电子商务之路的原因。
此时金穗提出了愿景，那就是打造精品服务、进军电子商务，我们认为要实现这一愿景，金穗当前最重要的是解决四个问题，金穗的业务组合是什么？金穗的发展目标是什么？金穗的市场定位是什么？以及营销策略是什么？
要回答这些问题，首先我们要了解企业的现状，最开始我们用盈利模型对现有行业进行了分析，税控系统是属于受政府政策影响很高的行业，现在进入壁垒比较高，对供应商和购买者来说，由于集中度较低，金穗在这方面异价能力比较高，现有的竞争格局是竞争者不多、竞争区域化，现有的业务已经进入了成熟期，未来的增长趋缓，需要新的业务来引领公司未来的发展。公司优势、劣势都非常明显，优势是在河南地区拥有广泛的客户资源，处于领先地位，而且在品牌形象、供应商等方面都具有很强的优势。劣势也是类似方面，比如局限于行业和区域，业务比较单一，抗风险能力比较有限，另外人员的综合素质有待提高，外部环境，在机会方面，我们处在国家高速发展时期，客户消费习惯正在趋向电子化、网络化，威胁方面我们业务受政策影响非常大，如何趋利避害、扬长避短选择新业务呢？请大家看我们下面的分析。
无数的实践证明，方向远远比努力更重要，所以在对金穗的具体营销方案做分析之前，我们要对金穗究竟选择什么样的业务做个理性的分析，根据安索矩阵，对一家已经存在这样企业来讲，在拓展市场的时候主要四种方式，针对老客户做一些新产品，或者针对一些新客户我们做一些新的产品，而且金穗现在已经在电子商务这块进行了一些探索，包括网站其实已经做成了电子商务式的网站。我们姑且认为金穗现在整个营销方法是合理的，应该是怎么样呢？我们看一个简单的分析，首先看一下电子商务市场发展趋势，我们非常清晰的明确两个问题：第一电子商务的发展非常迅速，每年增长率高于GDP的好多倍，还有一个非常明显的特点，电子商务整体发展趋势如此之高的情况下，在所有增长中B2B占绝大部分的份额，相对来讲B2C已成一定规模，C2C发展模式并没有得到很好的应用，部分回答了案例中对于C2C的问题。
为什么B2B能够在整个电子商务发展中占据如此大的地位呢？可能很B2B电子商务产业链非常相关，从三个对比图我们可以看到，B2B不涉及到物流和其他售后服务，因此，这可能也是B2B发展这么红火的原因。
综上所述，我们认为金穗目前B2B选择是绝对正确的，B2B这个概念太大了，选择是正确的，大大的方向是正确的，大方向选择什么呢？做什么行业的B2B呢？这是我们接下来要讨论的问题，金穗现有的资源是什么？金穗有15万客户，是非常非常大的资源量，15万客户有什么共同特点呢？我们的客户是不分行业的，财税软件用了金穗的业务，根据这样的匹配，我们认为金穗应该选择怎么样的B2B模式呢？我们认为首先金穗应该是结合现有的一些资源和能力做以B2B模式为主的财税、金融领域的电子商务，这是目前要做的事情。在相对长的范围内要突破行业限制，要使得金穗成为第三方的电子商务平台，这就是我们对于金穗业务选择的具体描述。目前我们可以在原有的系统上做纵向的培训服务以及硬件销售，当然硬件销售也只是办公用品和企业的基础设施的营销。
下面请听我们的营销方案。
金穗如何能够结出累累硕果，对外认为金穗应该界定好自己的目标市场，金穗应该稳抓自己的财税行业这样一个有核心竞争优势的行业，客户有财税管理需求的中国企业，再短期内应该立足于河南，放眼长远应该开拓中国市场，对内金穗应该做好自身的定位，定位成在线的财务专家。
如何实现自己的定位和目标市场呢？首先在产品上我们提出三化：第一垂直化，首先我们希望金穗能够在财税行业继续做下去，建议从硬件销售、在线服务、培训做成一系列垂直化业务；第二纵深化，希望叶茂，希望能够在财税这个价值链上进行整合，比如像刚才所说的提供第三方交易平台，第三移动化，产品不再局限在电脑上，希望提供到移动电子商务上。关于定价采用财务分析包括第三方数据做了定价结构，关于渠道营销，我们建议金穗以网络营销为主、地理代理为辅，同时加强和各个机构的联系，对于促销，我们建议设立某某财务大赛；为了持续让金穗有知名度，希望在财税方面设立相应的奖学金。
如何实现这些营销方案呢？我们建议金穗分三步走，第一步培养建立品牌的知名度，第二步希望再上台阶，在现有客户的基础上培养客户的忠诚度，提高网站的黏性；第三步希望金穗全国皆惠。
条条大路通罗马，服务外包产业方兴未艾，而且政府提供了一系列优惠政策，金穗地处中原具有人力成本低的天时地利，同时IT外包对人才需求不是很大，第二利润大，这些种种优惠条件都为金穗提供了第二个方案。
评委提问：我问两个问题，第一个问题是你们说做电子商务B2B，风险比较小，如果大家都想做电子商务，你不觉得就变成红海了吗？有没有办法做的难度大一点？第二个问题，原有的税务系统方面有很大的市场，能不能跳出垄断行业的服务搞一些增值服务？
回答：前面我们展示了B2B市场容量，市场容量很大，B2B只是一种新的模式，对企业来讲，不管红海、蓝海，为什么我们要做红海、蓝海，我们就是为了赚钱，在B2B这样一个领域内我们能赚钱，我们能发展，别人都在吃这块大蛋糕，我不吃我不就很亏吗，所以我也作块，这只是一种过程，只要达到结果就是最好的。对于您提到的第二个问题，寨我们的解决方案里有非常详细的规划，刚才讲到营销策略，其实都是针对拓展的垄断性业务，在这方面已经有核心优势，我们有三个业务：一个是在线培训，主要基于电子商务进行的，这是一块，结合原有客户，我们原来的财务人员可以做跟财务相关的培训；第二我们也会做相应的企业耗材等物品的出售；第三现有软件产品转移到网上，为网站聚集人气，为将来的发展奠定道路。
评委：各种方案都挺好的，幸亏没有说养猪的方案，双汇在河南影响也很大，你们都忽略了这个企业家，这是他在领导的航天金穗，而不是另外一个人在领导，致辞时候表现的很温和，甚至有点腼腆，他是学数学出身的，他是学技术的，他对员工很温和，但是他很理想，我觉得这些因素是很重要的。
评委提问：我们都在谈他有15万用户，这些用户对他发展电子商务到底有多大帮助？
回答：我们并不是只拘泥于这15万用户，我们认为金穗的优势非常明显，在财税行业做的非常好，所以我们希望把这个行业做深。
清华大学经济与管理学院代表队提问
清华大学代表队提问：我先问对方同学一个问题，设想可以大胆，但论证必须小心，关于市场到底有多大？金穗能切多少蛋糕？
回答：做业务选择时候我们做了好多业务，现在是三类，我们做了不止十类，做了详细的EXCEL表格，事后可以沟通。
回答：初步计算，到2015年新业务能占总业务的35%左右。
清华大学代表队提问：刚才提到河南人力成本非常低的问题，这是做电子商务的优势，同时我们不能忽视高端人才河南非常少，对于电子商务而言，陆总曾经派五个副总出去推销产品，但是五个副才没有推销出一台产品，高端人才从哪里来？
回答：我是人力成本低指的是要做ITO，我们之所以指出这条路，就是因为考虑到电子商务人才问题，但是我们又不敢把这条路完全指给金穗，我们认为是猛药，猛药医病也快，但是让一个企业死的也快，作为第二个选择方案，做ITO，只所以考虑做ITO，首先考虑有财务，现在财务外包非常多，IT方面有优势，我们希望能够结合起来做ITO，对人力成本的要求相对补高，只要职业技校毕业就可以了。
评委点评
郝登胜（金蝶国际软件集团助理总裁、市场部总经理）：各位评委老师、各位同学，因为没有和太多评委进行交流，以我个人非常不成熟的直觉跟大家做个简单的交流。我认为清华大学第一组对于案例的分析是比较贴近实际情况，尤其是专门到了河南做了实地调研，看得出调研起了很重要作用，对未来企业建议方案有比较好的操作性，就这个问题而言，我专门和陆总进行了简单的交流，如果有投票结果的话，也代表了一陆总在这个问题上的感觉。第二个队是中欧队，应该说方案是非常大胆和创新，但是必须考虑到企业根据地在哪里？如果抛开根据地跑到很远的地方是非常危险的事情。第三个队是北大光华队，提出了电子商务这样一个方向，我曾经问他们如果提出电子商务的方向，对于切入点和血液的DNA能不能支撑战略转型？其实非常需要认真评估。哈工大提出大宗商品，我没听的太明白，也没来得及提问，这也是跳出来的模式，也是比较创新的想法，事实上评委提出问题时候也跟大家进行了交流了，我们要不要PK陆老板的战略意图，这是案例研究时候需要特别关注的，哈工大没有表现出独特的地方。第五上海交大队，我个人感觉他们也做了很好的分析和尝试，瞄准了电子商务的方向，总体感觉只要提到电子商务方向都不知道从哪切入，不知道我们的根据地和未来发展电子商务怎么样找到连接点，包括企业战略资源怎么保证。做个简单的回顾，从金蝶角度来说，我们早在90年代和河南金穗目标市场差不多，都是面临财务人员，我们从财务软件公司转向ERP软件公司，对于河南金穗而言，是地域性服务增值商，怎么样在服务商下功夫，我觉得这可能是比较现实的方向。
