网商记者 张逢 帮人竞选总统与帮助企业做公关，它们之间能发生什么关系？在眼前这位年轻的美国人Jonathan Kopp身上，就体现了二者的完美结合。从克林顿政府的法务文员到奥巴马竞选宣传团队的“谋士”，他本来应该在从政的路上走得更远。但当厌倦了这一切之后，他带着自己的武器转战商场，进入企业传播领域，靠的是Facebook和Twitter。

非常规职业生涯

评价自己的职业生涯，Jonathan用了“非常规”这样一个词。从政治领域开始，他在1992年成为克林顿竞选总统团队中的一员，负责一系列的调研与反馈工作，而后随着克林顿竞选成功而成为一名正式的白宫工作人员。

基于律师的身份来承担政府工作的经历，令Jonathan积累了丰富的政治模式里的宣传经验，帮助他在离开白宫之后，迅速找到了自己新的发展路线。

“随着工作的调动，我离开华盛顿来到了纽约。这里的政治气氛相对较弱，而商业气氛则要浓厚许多。于是我想到，既然我可以帮助别人竞选总统，何不把同样的方式运用在帮助企业宣传上呢？”从政治中心转移到商业中心，Jonathan迅速发现了自己接下来可以走的路——把政治宣传模式运用到企业传播领域，运用到公关与市场推广的业务上来。

“这是一套非常完整并且严谨的宣传模式，包括前期的调研、寻找信息传播点、如何将策划付诸实施以及怎样整合线上线下公关广告等各种传播领域。”Jonathan解释道，对于参加选举的人来讲，“选举日”永远只有一天，成功或者失败，就取决于你是否能够把所有环节都考虑到，将所有渠道都一一打通，而这种思路同样适用于企业。

“一定要有调研、战略、执行以及整合这四个步骤，才有可能将企业或者事件宣传到位。”在纽约13年，Jonathan带着他的团队成功处理了一系列危机公关案件，也策划了不少广为人知的热点事件，其中就包括了2004年为以著名自行车手阿姆斯特朗命名的癌症基金会筹款而推出的“黄色腕带”活动以及2008年奥巴马竞选美国总统时在社交网络上进行的一系列口碑宣传活动。后者的成功甚至令奥巴马在后来被人们称作“WEB2.0总统”。

帮奥巴马拉票

电脑24小时挂在网上，IPHONE不离手，Facebook与Twitter上永远实时更新家庭与子女的有趣照片。“我的生活完全离不开网络。”Jonathan这样评价自己的状态。这种与网络的高度融合也成为他作为奥巴马竞选总统的媒体团队谋士的重要条件。

“通过前期调研我们发现，奥巴马很受美国年轻人的喜欢，但这些年轻人却恰恰不是投票的积极分子，因此我们的目标就是要通过社交网络，来吸引更多年轻人真正参与总统竞选的投票。”当然，像Facebook与Twitter这种年轻人聚集的地方，是Jonathan最喜欢的“战场”。“在网络上，我们不能够仅仅简单地号召大家出来投票，而是要用年轻人自己的语言和他们交流。”

Jonathan很清楚地知道，如果以奥巴马竞选团队的名义向年轻人传播宣传信息，一定不会被轻易接受，“他们会觉得这是说给父母听的，而不是他们自己。”因此，如何去迎合年轻人的方式与想法成为Jonathan等人考虑的关键。

“我们决定通过与大家交流‘如何表达自己的观念’、‘如何去投票’、‘如何才能改变我们未来的生活’等方面的问题，来激发他们对于投票的热情，将对奥巴马的喜爱之情正确表达出来，最终达到我们争取选票的目标。”

更简单的来讲，“奥巴马”实际上也是一个品牌，Jonathan总结这次竞选的经验，“品牌在做宣传的时候，一定要从自己的声音里跳出来，把话语权交给观众，让他们表达自己想要表达的意思。”

数字公关先驱

2009年初，Jonathan来到加盟全球著名公关公司——凯旋公关（Ketchum）担任“全球数字战略总监”这样一个全新设立的职位，负责提供数字领域的整合战略咨询。与以往的网络传播略有不同的是，数字领域所涵盖的内容远大于单纯的网络，交互式体验、移动媒体再加上社交网络、视频网站等传播方式，传播的速度与广度都大大增加了。

“对于整个公关行业来讲，这既是机会也是挑战。我们要考虑到传播内容如何与更多媒介结合，也要应对高速传播带来的对于创新性更高的要求。”

公关、广告、营销，其实这三种传播模式都需要具备与数字媒体结合的能力，而Jonathan更愿意将自己所做的事情与广告行业相比较并努力体现自己的优势。

“广告具有一定的强制性，这在一定程度上保证了它的传播效果。但在社交环境之下，用户往往不愿意与品牌直接对话，而是希望通过人际交流去了解品牌。社交网络的公关手段恰恰可以创造这种交流环境。”与此同时，Jonathan认为要想让公关在数字媒体领域手段战胜广告并发挥主导作用，还需要在创意、视觉、执行等多方面下功夫。

为了在凯旋公关位于世界各不同国家的分公司内部分享案例以及统一的执行标准，Jonathan在2009年创立了一套内部网络体系，用于各地同事们分享与交流技能，同时也了解各地不同的网络环境与社交网络发展状况。“很多国际品牌的公司，都会在全球任何地方的分公司内部提供一套统一的标准，方便管理和相互之间的了解分享。因此我把这种方式带到凯旋，也希望加速数字公关的发展速度。”Jonathan说。

中国的试验田

实际上，Jonathan在数字媒体公关上的创意早就在中国北京被这里的同事们运用于工作当中了，从凯旋的内部网络当中也可以分享到这里的经验。

“中国网络应用的发展速度，就如同是坐着火箭向上飞一样火箭式上升般突飞猛进，同时它也像一面镜子，反映着全世界的发展水平。”Jonathan说，针对不同地域所开展的数字公关活动，都要围绕着当地的网络环境来进行，而在中国，最大的特点就是“中国网民是内容的创造者，他们更具有创造性，更愿意参与到网络活动当中来”。因此，在中国做的数字公关案例，也充分利用了网民乐于参与的特点。

“麦当劳是我们在中国最先实践数字公关的客户之一。”Jonathan介绍道，“恰逢麦当劳进入中国20年，他们希望用新媒体来进行公司形象的传播。经过认真的考察与调研，我们选择与中国的文艺青年聚集地豆瓣网合作，举办一个名为‘麦当劳中国20年玩具总动员’的活动，邀请爱好收藏麦当劳玩具的粉丝们参与分享自己的玩具藏品，同时讲述收藏过程中的品牌故事经历。”

这次活动持续了6-7周两个月，同时配合了六一儿童节时的线下活动，最终参与活动注册的“豆友”达1.8万人，网页浏览量166万次，页面停留时间则达到128秒，超过了豆瓣网90秒的平均页面停留时间, 显示了很高的用户黏着度。

第一次做网络媒体的公关活动便取得了这样的效果一次次成功的实践，Jonathan以及凯旋中国的团队都感到很备受鼓舞惊喜。“我们另外一个值得骄傲的案例是和豆瓣合作，是为著名眼镜品牌‘雷朋’在豆瓣网建立了迷你站，同时举办了‘2010中国in雷朋印’的设计比赛，让网友为雷朋眼镜设计印花图案及海报。”

之后的数据显示，这次活动征集到参赛作品超过3000份，仅8周时间便超过2万8千名豆友注册，网页浏览量也迅速超过了200万次。

对于这样的传播效果，Jonathan感到非常满意，现在，他与他的同事们又开始策划着在更多社交网站以及新的传播媒介上展开公关活动，比如新浪微博正是他下一个目标。“当然，传播渠道并不是第一重要的事情，最关键的还是对话的内容。”Jonathan强调说。

【对 话】

网商：在凯旋公关，你所担任的“全球数字战略总监”一职担负了什么样的责任？

Jonathan：我的工作是要为凯旋所有的数字营销工作提供全面的战略指导，具体来讲包括了与网络内容创意相关的东西，比如说在网站、博客、社交网络、视频分享平台、手机应用以及网络游戏等方面，所有内容方面的创意都由我来做指导。如果我们的客户想在网络平台上做推广，他们应该如何用一种正确的、安全的、合适的方式去和消费者建立一种互动的沟通？这就需要我们来提供一种富于建设性、有价值并且真正达到与受众互动的推广方式。任何基于网络的传播都需要真诚、真实并且完全透明。

网商: 这一职位的设立是否标志着公关行业的一个转型，由传统公关方式向新媒体的转型？

Jonathan:其实了解数字营销是所有公关行业从业人员应当掌握的技能之一。如果你只会做传统意义上的公关工作，而一接触到数字媒体，就去寻找所谓的“专家”，那么你并没有完成从内而发的转型。而这种转型的重点还在于探索内容与媒体新的结合点。同一般网站制作内容的方式不同，作为公关从业者，我们更看重网站内容的可传播性。我们制作的推广内容，一定要能够从网站本身跳出去，传播到其他社交网站上去。也就是说，我们所做的一切视觉上的内容都要具有可传播性，这是全新的数字公关概念不同于传统公关以及传统网站的地方。

网商：公关、广告与营销这三个相辅相成的行业向来竞争激烈，结合数字媒体，你认为未来竞争格局会怎样发展？

Jonathan：在网络世界里，这三个行业行当实际上已经充分融合在一起了。在这种融合里面，所有的人都在竞争。大家都在打一场仗，谁能够把品牌引入到数字世界当中去，谁就能够掌握先机。公关与广告，实际上在经营哲学上是完全背道而驰大相径庭的。没有什么东西能够比广告更具有干扰性，比如电视节目当中插播的广告就会严重影响你看电视时的收看体验。而公关则是寻找已经存在的话题，然后将品牌恰当地植入进去，这种沟通是双向的而不具有强制性。在网络世界，这种沟通方式正是公关行业具有的最大优势，也是它能够超越广告与营销行业的关键。

网商：那这种网络传播的难点在哪里？

Jonathan：传播当中主要要面对的困难就是如何与受众建立互动的关系，如何去创造能够发展这种关系的环境。这是一种基于人与人之间交流的关系，它应该来源于每个公关人血液当中的DNA，当然，我们也需要从广告行业学习更多好的经验，包括创意的产生以及创意的执行等等。

网商：针对中国市场来讲，数字媒体传播具有什么样的特点呢？

Jonathan：中国网络的发展速度飞快，因此我们十分重视这个市场的发展和机会。在我看来，中国网民最大的特点就是创造性强。相比美国人更愿意在网络上“看”而言，中国网民往往更愿意成为内容的创造者。他们喜欢参与到网络活动当中来。因此我们也需要更多地针对这样的特点开展在中国的业务。