主持人杜斌：尊敬的各位来宾，各位朋友们大家中午好。我是主持人杜斌，欢迎大家再次回到由《经济观察报》举办的“跨越荆棘—2011中国蓝筹地产第八届年会”现场。经过上午几位嘉宾精彩演讲之后，相信大家是深受启发，到了下午继续我们的才智交锋。下面将进入我们今天论坛第一个阶段，这一阶段主题从“喧嚣走向沉静，未来房地产行业如何走向成熟。下面，我向大家隆重介绍一下光临第一阶段几位嘉宾，他们是：
中国房地产及住宅研究会副会、中国房地产业协会副秘书长兼秘书长顾云昌先生
新浪乐居主编杨熙
阳光100集团常务副总裁范小冲先生
龙湖地产执行董事秦力洪先生
金科集团副总裁李战洪先生
方太集团销售副总裁陈浩先生
经济观察报地产新闻部主编吕尚春先生
下面，我们以热烈掌声邀请几位，有请。下面就要进入到我们今天论坛第一部分，刚才我们也说到了，未来房地产企业从喧嚣走向沉静，对于房地产未来发展上午几位嘉宾也做了一些展望，有些非常乐观，还有一些可能相对谨慎一些，接下来我们就想请教一下顾先生，您对于未来房地产行业发展走向怎样看待？
顾云昌：上午没有听到他们各位的意见，现在看来房地产市场两种可能性都不太大，第一继续上涨，哪个地方爆发，哪个地方发烧就要打退烧针，哪个地方就搞限购。另外一个出现大幅度下滑，这种情况根据中国宏观经济形势，我们从体制的情况来看可能性也不大。为什么？从我们研究世界的房地产经济，中国的房地产经济，我们发现房地产走势和宏观经济走势是正相关的。如果中国经济在“十二五”期间保持平稳较快发展，房地产不可能出现逆转，除非是另外一种情形，这是从规律来说。
第二从现在房地产情况看来，大家可能感觉到冬天到了，到了冬天多冷，我觉得房地产已经经历过几次春夏秋冬，尽管冬天很短也都经历过。但是，如果房地产出现严重下滑，这回对房地产主动提出，地方折算反映不比企业对房地产的反映差。因为，现在的体制，土地财政制度导致了这样一种情况。昨天我听到一个城市说，他现在市里面已经开了会，明年基建投资能不上就不上，为什么？没钱了，今年土地出让金连去年一半都不到，搞下一步投资没钱了，土地现在也卖不出去。在这种情况下，总是希望房地产保持平稳发展。尽管上面政策没有变化，但是下面执行力度上就会采取措施，导致房地产保持相对平衡发展，这种可能性我认为是比较大的。
所以，我基本判断，继续往上涨可能性很小，往下大涨可能性，大幅度衰退的可能性也不大，这是我的观点，保持相对平稳，这种可能性还是比较大的。
主持人杜斌：就是说大起和大落可能性都很小，您更强调一个稳字。接下来我们请教一下新浪乐居的主编杨熙先生？
杨熙：我们也是对房地产做专业报道的媒体，从媒体的眼光来看，至少当前一段时期，房地产市场会有一个下行的趋势。或者说，至少在价格方面有一部分调整，从房价，或者说从普通手众最关心的房价这个角度来说，市场价格会有一定的调整，这个源于在过去几年里面，我想中央之所以这次这么严厉的调控，包括现在还不断的没有放松，至少在口径上没有放松对调控的持续。包括我们温总理在俄罗斯的谈话，下一步的下调房价，我觉得这个趋势可能是一个需要延续的。
另一方面，我想对目前市场上很多企业，包括我们今天在座的一些房地产企业来讲，他们也会顺应市场的一个趋势，主动的在价格方面做一些调整。坦白来讲，今天市场上我们认为整体市场上买房可能是三大要素，第一大叫有资格，这个是政府说了算，政府出了什么样的限购政策，以及有什么样的资格。第二个叫有能力，这一点，一方面取决于银行的银根，或者说信贷方面的一些措施，另一方面取决于自身的实力，这两者跟房地产企业本身都不相关。最后一点叫有意愿，这一点是我们房地产企业可以去把握，或者可以去掌握的。怎么样理解这个有意愿呢？一方面是产品本身优劣，或者房地产产品本身是否有吸引力吸引到客户。另外一方面是价格方面调整，通俗说来，就是一个性价比的策略。如果在性价比策略合理的基础之上，我相信可能还会赢得一定客户的。
短期情况来讲，我们认为房价会有一个下跌的幅度，如果按照我们自己的判断来讲，我们觉得可能会在2009年，大概是在2009年样子达到这个水平。如果我们今天要探讨整个地产行业10年发展，或者更长远发展来说，我想所有地产都是坚定一个看法，可能长远来看中国房地产人口红利诸多因素，房地产必然是一个会持续向上的行业，只不过短期会有这样一个波动和调整，我先介绍这么多。
主持人杜斌：刚才杨先生特别提到关于调控政策，说到调控政策也是大家热议的一个话题，包括这段时间佛山感觉好象松了一个口，会不会引来其他三四线城市跟风呢，大家现在到底在想，限购会不会放松，对于这个行业到底会有哪些影响，都是大家非常关心，下面有请范先生谈谈您的观点？
范小冲：现在地方政府肯定都希望放松，但是中央政府现在决心很大，并且现在是骑虎难下，不敢放松，不要一放松前面所有所谓效果，或者成果一下子就泡汤了，马上就有一个很大反弹。因为在今天大家说现在市场不好，各方面不是真的不好，实际上由于限购，限贷，包括各方面是人为的，实际上是政策性的给压住了，并不是真的不好，要真的不好的时候，那会就不会限制购买了。像美国，现在巴不得有人买房。
所以，今天从这个角度而言，市场并不是真的坏。你说会不会取消限购，现在是不敢取消。地方政府刚才也说了，今天的压力非常非常大，因为他地方财政按去年的数字是70%来源于土地，很多地方本身债务平台，很多也来源于土地，土地的价值。一旦现在房价一跌，地价一跌，就存在债务的危机，包括还有发展的冲动。
所以，在今天实际上是一个非常纠结的地方，现在有很多已经实质性在慢慢放松了。比如说，现在买地，像过去要求非常严一次性付款，不能分期，很多还要有配件，保障性住房，我看现在北京配件已经取消了，有的地方连分期办证也取消了，地方政府现在看起来比开发商更着急。
主持人杜斌：刚才我们说到确实现在房企面临问题非常多，政策上的调控，我们看目前数据库存量来说也是一个很大压力。包括限购需求这块不能得到有效释放，银行贷款也是持续的收紧，很多企业负债水平也让人比较担忧一点，在这么大压力之下，秦先生您认为未来房地产市场将会走向何方？
秦力洪：我们作为一个企业很难预测大局，我们想的做一个企业就做好自己本份的事。我非常欣赏有一年听万科的总裁说过一句话，不要预测，准备应对，这对于大企业来说是一个非常重要的这么一个指导方针。如果作为一个短期的预计，我们估计短期内政策放开，市场反弹的可能性非常小。我觉得作为房地产企业必须做好一个相对比较长期的，这么一个从紧的准备。
现在在房地产企业界我觉得流行两个比较主流的逻辑，第一个逻辑，我叫做“老板逻辑”。这个老板逻辑，因为我们很多民企都是老板在作主，他可能看这个赚不赚钱，如果不赚钱可能就退出不干了。另外一个包括像龙湖，万科，很多上了市的房地产公司，还是一个企业家的逻辑，不管情况再艰难，我们要保证开工量，保证周转率，保证我们员工就业，保证我们分工方合作，保证行业里面相对的地位。
在这么一个环境里面，对我们来说只要还能够卖房子就可以，至于什么价格，什么利润可以先放一放，先把比较冷的这一段时间过去。我们在企业里面都在号召我们员工“放下一切幻象”，打算把这个低点过去，哪怕是披头散发过去，或者光鲜亮丽过去都一样。所以，对于我们龙湖这样的企业来说，坚定不移保增长率，顺应这个市场，等待下一次机会来临，是我们当期的一个政策。
主持人杜斌：像您说预期在预测这个市场，讨论如何应对问题，也是我们本届论坛主题。大家看到我们深厚跨越荆棘，怎么样跨越荆棘丛生这么一个境遇。其实，对于这个企业，行业来说当前面临很多机遇和挑战，我们也想请教一下李战洪先生，您怎么看待未来房地产面临的机遇和挑战？
李战洪：首先看看什么是未来，未来怎么样。经过跌宕起伏不成熟的10年，我认为未来10年继续的不成熟。为什么这么说？三个方面，第一政策的继续不成熟，比如中央政府愿意降税费，地方政府不愿意降房价，银行不愿意降利息，有房的人不愿意房价下跌，没房的人不愿意房价快速上涨等等。所以，这就让政策左右为难，左右不是，政策不成熟，在未来10年里面依然存在。
第二个市场成熟，因为房价快速上涨会带来民生怨言的问题，但是房价快速下降会带来社会群体事件，谁都不愿意自己的资产贬值。在这种情况之下，市场继续呈现出一种不成熟的状态，开发商不成熟，住宅好卖，我做住宅，商业最近这段时间不错我做商业，写字楼还可以我又引向写字楼，现在不成熟度都体现在一种非常态。
所以，一定要有平常心干平常事。按照房地产本来有的，自由的规律行事，他的节奏是最好的一个方式。
主持人杜斌：您觉得可能真正要走向成熟，还需要一个过程，这个行业可能比大家想象的青春期要稍微长一些，还是需要一些积淀。接下来我们有请方太集团的陈浩先生谈一谈您对这个行业未来看法？
陈浩：站在营销的角度来讲，我觉得中国东西纵横3千里，南北温差50度，富的地方跟欧洲一样富，穷的地方比非洲还穷，差异非常大。我们上午也听到一些专家的数据，从我们工业产品，包括我们厨房电器的销售来讲，实际上我们对于中国这个国内市场是分很多区域来看待的。因为各地的消费习惯不一样，收入水平不一样，所以你不能就一个政策去解决问题，也不能用一套营销方法去解决问题。所以，这是我觉得，因为很多，从消费需求来说确实有很多人要买房子，可能会有价格贵买不起的原因。事实上，应该是不同收入的人去买不同价位的房子来满足需求才是，可能现在这个收入和需求，和我们这个产品的价格匹配度可能不像我们一般手机产品，包括你其他的一些家具产品什么档次都有。
现在一个是靠政府房子来做一些平抑，因为是一个社会问题。事实上商品房一直在整个从十几年以来，一直发展，大家觉得房子高了，价格贵了。实际上限购，不是说没有人有钱买房子，因为有人买，因为买的是投资性的，并不是一般新居住的消费者，这是他的一个不平衡造成的，这种不平衡又带来了社会的问题，政治的问题。所以，会采取一些类似于一刀切的政策来解决。我觉得都比较难解决这个问题，事实上从销售的角度来说，中国只要保持稳定这样一个发展，他的房地产生意，在以后10年，20年绝对往上涨，他可能会由于短期问题有一些波动，站在长远来说，他这个产业一直往上走，因为毕竟是一个支柱型的经济和产业，国家既不让它走向影响社会稳定的角度，又不愿意让它影响到经济发展，所以是一个非常纠结的问题。
作为在这么大环境当中，企业怎么办呢？我们虽然不是做房地产，是做厨房电器，我们房地产企业是很多战略合作伙伴，也是息息相关。企业这个时候在这样一个不平衡状态面要生存下去，你只有要符合道和德。道就是万物发展的规律，德就是按照这个规律去办事。归根到底，企业必须要研究企业经营管理应该注重的一些，真正的一些因素。因为之前可能大家拿到地了，我们很容易去做这个生意，所以不用挑挑拣拣，什么赚钱我们就投资什么。但是，随着今后都要做一个专业分工，比如住宅产业，住宅地产，旅游地产这块也要有一个定位，不断定位，然后开发出符合消费的产品，增强企业竞争关系这么一个能力，最终我觉得这个行业一定是个今后10年，20年不会停止发展的行业，长期来讲还是非常有活力的行业。
主持人杜斌：陈先生对未来行业前景非常看好，特别提到一点，现在竞争可能比较复杂，如果我们只开一剂房子很难对症下药，一概而论。下面我们有请经济观察报吕尚春先生，您给开个方子，开出什么样的方子？
吕尚春：因为这一两年来持续在关注这个问题，如果这个企业把鸡蛋搁在一个篮子里这轮调控非常困难。比如他就在一线城市，北，上，广，这样的企业非常不好过，这一轮就会非常艰难，这就是我们说跨越经济。什么样的人跨不过去，这样的人最困难，什么样的人能跨的过去，把鸡蛋一开始就放在不同的篮子里，从中国的1，2，3，4线城市分别都有。今天，排在前5，或者前10的大概都能做到这样，把鸡蛋搁在不同篮子里。
刚才好多专家都聊了，方太陈总他们做方太，如果当成8个不同地区，他的消费经济都不一样，北京不行了，其他地区会支撑这个地区比较，什么样的企业能过冬，第二过冬到什么方向。地产企业必须要把短期投资，因为我们一般都是短贷，1，2年必须还，必须转化为长期投资。所有地产企业都要这么做，做商业地产，万科，中海，所有大企业都在考虑怎么样把钱沉淀下来，能够有商务处，有写字楼，冬天来了有租金能过去。但中国又没有商业发展的资金，目前只能采取，把商铺卖掉一部分来做商业体，这就是转型的方向。住宅不能丢弃，但是商业那你想办法滚动，把钱沉淀下来，过冬的时候能够有应对的一个实体，这就是我想讲的。
主持人杜斌：其实我们看到从今年地产销售榜单来看，能排在前列的，我们可以看到很明显转战商业地产非常多，吕先生刚才开的一个方子，别把鸡蛋放在一个篮子里，我们把鸡蛋放在哪一个篮子里，具体这些方面还是请顾先生开开您的方子，在鸡蛋配置上怎么去选篮子，怎么去放法？
顾云昌：这个话题他们比我更有发言权，我对中国未来房地产发展总结出来一个句，“吻别黄金时代，牵手白银时代”。无论是增长速度，房价的增长速度，或者销售增长速度不可能像过去10年那么快，我的判断在哪里，一个短期内就是我们的市场，应该说准备做过冬。尽管这个冬天在全国表现不一样，今年投资90%增长，销售70%增长，根本没有冬天的感觉。但是，总体来说，我觉得要有一个过冬的思想准备。
第二点，通过我们的调控，我相信我们市场正在转向，有过去卖方市场逐步转变为买方市场，这是我们调控，房地产市场发展要求的，这种情况下竞争会加剧，集中队会提高，洗牌会加快。这样的情况下，行业也在变化，实际上大家看到，刚才说搞什么地产，搞什么业态的问题，还有地区发展。我提出下转内移，往下走，往内地移，恐怕这也是一个途径。
沿海开发商搞一个综合体，20多万平方米可能不敢想象。强有在内地城市，县城开始搞综合体，尽管那个地方看起来利润没有我们大城市高，房价也是如此，但是资金投入小，风险小，利润高，除了业态方面经济变化，大家都讨论商业地产，综合体，旅游地产，老年地产跟住宅形成一个好的发展之外，在区域选择上恐怕这个鸡蛋要放在更加合适的地方上，因为中国的房地产空间还很大。
主持人杜斌：您提到一个非常有意思的词，吻别黄金时代。吻别在歌里面唱的很潇洒，但是真正吻别起来必定要伴随感情上震动，我们想请教一下范小冲先生，您觉得地产企业怎么样应对当前这样一个吻别黄金时代所带来的暂时痛？
范小冲：这个主要是怎么个判断，如果认为这一冬本身熬过去，下一个春天又活过来，熬过去只要留的青山在，不怕没柴烧。可是现在情况不完全这样，实际上冬天不是简单像我们现在看的春夏秋冬，好象秋天过去了，冬天来了，春天还远吗，是这样的一个循环，周而复始。不是，这次实际上更多是一个大的转型，中国经济能不能像过去依靠投资，依靠出口这样一个增长模式不可支撑，房地产也一样，靠过去投资，靠囤地，靠泡沫这么一种生存方式和游戏规则已经改变了。
所以，今天不能仅仅简单说熬过这一冬，可能也要通过这个冬天，更加思考自己的发展战略，模式，然后能在下一个游戏规则，也就是说在中国房地产马上迎来下半场，下半场你怎么个打法，你得好好想象，而不是一个简单重复过去的故事。如果熬过了这一冬，如果还是期待原来故事，我想在下一个春天没有倒在冬天里，会倒在下一个夏天里。
主持人杜斌：简单期待四季轮回不是很现实，更多我们考虑怎么样结束自己过去粗放式经济增长方式，怎么样去考虑一些创新问题。就这个问题，接下来请教一下秦先生，谈谈您的一些看法？
秦力洪：刚才顾会长提到吻别黄金时代这个命题非常准确，这时候人有两种心态，一种如果就纠结和留恋在过去的感觉里，可能会被新的时代所淘汰。有的时候你觉得曾经拥有了，该放就放了，咱们调整心态迎接新的年代，这个事也不是那么悲观。我们的判断就是说，当前这么严厉的政策可能有个期限，但是在这个期限过了之后，整个经营环境在完全回到以前那个状态，已经是不可能，我们已经回不去了。不管这个政策怎么变，前两天我听住建部有一个主任讲过限购在技术上不是一个最好的方法，但是限的大致前提是成立的。
我们可能回不去过去经营很粗放，大家都经营很快，同行之间，彼此之间不存在竞争，营销的主要核心竞争力就是组织客户排队，我们可能回不到那个年代了。那么，在这个时候，我们觉得每个企业来说，自己战略上的调整，产品线的重新组合，包括一系列战术，企业管制，管理水平的提高，这个可能是我们都迈不过去的课题。过去大家在谈到房地产行业的时候，觉得这不像跟什么制造业，或者其他行业一样是一个五脏俱全的行业，觉得这个行业不太严肃，就比谁工作快，胆子大，这个年代已经不存在了，我们一定要证实未来这个行业组成这个行业中坚力量的是一批优秀企业。
当一个又一个非常完整的管理水平很高的，具有竞争能力，具有短兵相见作战能力的企业出现的时候，这个行业才能走向出现。会越来越少依赖于外部条件的好与坏，这个内功是大家都必须来炼的。这个转型对于这个行业平稳健康发展是一个好事，虽然当前比较痛苦，不经过煎熬，这个行业的整体水平提高步伐也会放慢。当前，对我们来说还是把眼光放到自己身上，看看自己怎么把事情做的更好。
主持人杜斌：虽然冬天来了也确实给我们提供一个很好苦练内功的机会，刚才李战洪先生观点很有意思，他提到我觉得还会继续不成熟。您认为这种继续不成熟，如果按您的观点现在还不够成熟的话，我们怎么样在不太成熟的环境中应对，生存和发展？
李战洪：主要三个方面，我觉得顾老师说的吻别黄金时代之后，我想主要从三个方面着手。一个是远期，一个中期，一个近期，一定要做好战略准备和战术选择。第一从远期来说就是转型，要说过去10年轻易成功，巨大成功，轻易成功经验和巨大成功的经验往往会成为我们未来10年发展，成长的障碍，绊脚石。在这个时候，我们的战略准备，我们的战略选择，我们的商业模式，我们的盈利模式，包括开发模式这方面的选择和制定就显得尤为重要，这是从长期来看。
中期来看三个调整要做好，应对冬季吻别黄金时代，最好方法就是三调，调整开发规模，调整开发节奏，调整产品结构。所以，三调显得尤为重要。近期做什么？淡化利用率，以现金流为导向，准备过冬，这个时候现金为王。
