刘晓林

一年前成都车展的“英菲尼迪之夜”上，伴随着英菲尼迪全车系重新命名整装再出发的号角，职业经理人戴雷完成了自己在这个号称“最感性的豪华汽车品牌”上的首秀。过去一年里，从“最感性的豪华品牌”，到“敢·爱”口号，英菲尼迪中国总经理戴雷和他的中国营销团队，在不断把脉中国消费者的情感诉求和关注热点。

借助《爸爸去哪儿》、“敢·爱行动”等一系列精心策划的营销活动和社会公益项目，英菲尼迪不仅一夜间成为中国豪车品牌营销的最大亮点，更重要的是在目标客户群当中，完成了从品牌认知到认同的关键转变。情感认同的力量是强大的，戴雷在今年上半年的业绩发布会上公布的数据是，英菲尼迪在中国豪车细分市场的份额已由2013年的0.6％上升至1.7％。

对戴雷而言，现阶段品牌塑造比销量更重要，因为今年年底首款国产车型在襄阳工厂投产后，首先考验的就是英菲尼迪的品牌号召力。

目标：做最感性豪华品牌

一年前，一份来自英菲尼迪的调查显示了其自身的尴尬——豪华车市场品牌知名度只有27%，而这还是一线城市的品牌认知度，由此不难推测出中国消费者对英菲尼迪品牌的陌生感。

更大的危机感来自对手，德系三强奔驰、宝马和奥迪几乎占据了中国豪车市场80%的份额，且优势在不断拉大。而其他二线豪车品牌VOL-VO、捷豹路虎等，都在努力分一杯羹。相比之下，在华市场占有率不足1%的英菲尼迪在品牌知名度上并无明显优势。

这也是戴雷选择英菲尼迪的原因，作为原华晨宝马高级营销副总裁，戴雷希望在英菲尼迪中国掌门人的位置上，开创一个营销奇迹。

如何让更多的中国消费者知道英菲尼迪、了解英菲尼迪，这是戴雷及其新团队的首要任务。他选择了倾听，在上任后的百天时间内，经销商、投资人、媒体专家、合作伙伴，都成为了戴雷倾听的对象。

随后，调整价格体系、稳定市场、消化库存，英菲尼迪的市场基本面在去年下半年稳步回升。最终，英菲尼迪在品牌推广上确定了“三步走的规划”。首先，确立“最感性的豪华汽车品牌”的全新定位；第二，确立新的目标受众，即“年轻心态高端消费者”；第三是用新的方式，持续投入品牌建设。

某种意义上，从“整装前行,英菲尼迪开启Q纪元”的“英菲尼迪之夜”开始，这个日系豪车品牌在中国市场的经营开始了新篇章。

废除了原有纷繁复杂的命名体系，全新车型命名体系不仅有利于强化消费者对于英菲尼迪的品牌认知，也使英菲尼迪的产品定位更加清晰，便于更好地传递产品特点和技术。

认知之后是认同。在“最感性的豪华汽车品牌”为原则的情感营销推动下，英菲尼迪强调情感共鸣、感官体验和个性表达，来对抗德系豪车重理性、轻情感的风格，目标消费者锁定于“具有年轻心态的高端消费者”。

此后一年间，英菲尼迪针对JX开展了“中秋体病毒营销”和“七星升舱 幸福续航”创意户外产品展示等一系列饱含情感体验的营销活动，通过植入热门电视真人秀系列节目《爸爸去哪儿》、参与《舌尖上的中国》第二季的拍摄、联手高晓松的网络视频节目《晓说》，英菲尼迪几乎“一夜成名”，其营销活动也成为中国最具关注度和最具活力的汽车营销案例。

“这是英菲尼迪锐意创新的一年。我们在品牌建设、销售等方面均取得了新的突破，事业迈上新的高峰，”戴雷博士在总结去年的英菲尼迪的表现时这样评价。

借助英菲尼迪新形象的开启，2013年英菲尼迪全年销量达到了17108台，同比增长达54%，实现了连续十个月的强劲增长，创造了英菲尼迪进入中国市场以来的销量新纪录。同时，英菲尼迪实现了优化库存，使整体库存量达到行业健康水平，经销商也从2013年下半年恢复盈利。

根据中国汽车工业协会的数据，今年1至7月份，英菲尼迪在华累计零售销量创下16254辆新高，而去年同期在华销量为7531辆，今年同比增幅高达115.8%，这比戴雷年初制定的50%的增长速度快了一倍还多。

更让英菲尼迪总部欣慰的是，大手笔营销活动带来的是市场对其造车理念和技术的肯定。英菲尼迪Q50在今年4月上市，作为英菲尼迪Q系列的首款全新车型，英菲尼迪Q50集驾驶、人机互动、豪华、安全方面的最前沿创新于一身，拥有全球首创的“线控主动转向”（Direct　Adaptive　Steering,　简称DAS）、同级唯一的智能双触屏人机交互系统Infiniti　In-Touch?、跃级标准的车身尺寸和豪华配置、三款高效动力总成和前置后驱平台、全面升级的“安全屏障”系统，这一系列创新，再加上最年轻的F1四冠王、英菲尼迪车辆性能总监维特尔的亲自调校和纽博格林北环赛道的严苛测试，使得Q50拥有开创汽车驾控新时代的强大实力。这不仅为年底国产成功预热市场，同时也增强了英菲尼迪向德系三强挑战的自信。

同时，在《爸爸去哪儿》第二季中作为“明星家庭座驾”的商务舱级豪华七座SUV——英菲尼迪QX60及其混合动力版也毫不意外地吸引众多消费者关注。其中，QX60　2.5　Hybrid搭载了英菲尼迪历时十余年研发的高性能混和动力系统，混合动力系统营造的车内静谧空间、最低至8.4L/100km的油耗，以及“三排七座”布局提供的多变空间，都在镜头里为英菲尼迪的技术竞争力做了最有说服力的展示。

作为英菲尼迪第三款混合动力车型，QX60　2.5　Hybrid也已于8月正式上市。

路径：不拘一格，强效本土化

2020年在中国本土实现产销20万辆，这对于还处于起步发展中的英菲尼迪来说是个充满刺激的目标，尽管目前市场发展速度远高于年初戴雷的计划，但从2万辆上升至20万辆是巨大的挑战。未来7年看似漫长，却每一秒都不能浪费。

为了不再错失市场机会，戴雷从品牌营销本土化和产品制造本地化两个维度，来推动英菲尼迪以加速度冲向预定目标。

2014年1月，英菲尼迪通过又一次大型营销体验活动“启释录”，将“敢·爱”品牌传播概念第一次展现在中国年轻消费者的面前，并以此作为全年市场营销活动的主题。同时，英菲尼迪宣布开启“敢·爱行动”，将通过创新产品体验和富有情感的品牌体验来诠释“敢·爱”的精神与内涵。

英菲尼迪中国市场营销与公关部总监刘旭解释称，“‘敢·爱’代表着勇气、挑战、个性、情感、信念、梦想、大爱的综合体，代表英菲尼迪产品和服务的感受和体验。‘敢·爱’符合中国传统哲学理念，体现了中国传统文化中‘刚柔并济’的价值观，并以‘敢于行、爱于心’的诠释，倡导人们勇敢地去表达和践行心中之爱。”

伴随着品牌传播的不断推进，英菲尼迪在中国本土的一系列营销活动开始获得年轻消费者的关注。

年初，英菲尼迪赞助了高晓松的网络原创脱口秀节目《晓说》，紧扣年轻心态高端消费者“个性、求新、共鸣、互联”的特点，借助网络和移动互联终端的组合渠道，赢得了高收入、高知识阶层的广泛关注，两季播放总量突破4.87亿，评论高达46万条。

5月，随着中央电视台《舌尖上的中国》第二季开始热播，英菲尼迪依托国内60多家经销商，在全国范围内结合不同地域的美食与特色，发起“中国味，人情味”英菲尼迪舌尖寻味之旅。6月，湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季开播，英菲尼迪也同时启动了“敢爱亲情季”体验活动，并发出“爱的旅程，勇敢出发”的口号，引发不少年轻家庭的集体参与。

7月，随着中国真人秀节目的升温，英菲尼迪果断决定以“联合出品”的身份打造中国首档明星竞技真人秀节目《极速前进》，陈小春、应采儿、张铁林、郑伊健等明星将驾驶英菲尼迪在四大洲开始冒险之旅。

此外，戴雷还为“敢·爱”品牌传播找到更加高端大气上档次的落点：继成为了“艺术北京2014”战略合作伙伴后，英菲尼迪还赞助新锐艺术家蔡国强的《蔡国强：九级浪》上海个人展。

同时，英菲尼迪为自己搭建了一个全新APP平台，紧密聚焦“年轻心态高端消费者”，通过人性化的方式为消费者提供高效便捷且充满趣味性的高科技客户体验……这一系列马不停蹄地推陈出新的背后，是英菲尼迪在不断探索迎合消费者关注热点的全新营销内容与方式。

2014年，戴雷还将为他的团队布置更多挑战性任务，以期成长为具有广阔的国际视野、深刻的本土洞察的“敢想敢为”的营销团队，不断推进英菲尼迪在中国的本土化进攻战略。