刘俊晶

无论是产品本身的特质，还是针对受众目标群体的营销方式，广汽丰田近一年的营销策略颇值得玩味。

这一年的时间恰好与“少壮派”李晖上任的时间节点吻合。去年8月24日，李晖作为新上任不久的广汽丰田执行副总经理首次在公开场合亮相。而这位年轻的合资公司中方“一把手”，刚一上任就推出了非常重要的、面向年轻消费者的小型车致炫。

为了传递致炫年轻、时尚的产品理念，广汽丰田启动一系列营销活动。由7位新星组成的演唱团在全国 30个城市进行“7　Days　YARiS音乐狂欢节”巡演；此外，致炫还冠名赞助国际流行音乐小天王JustinoBieber（贾斯汀·比伯）中国区巡回演唱会。

“这只是一个开始，在营销创新方面，我们会有一些跟以往不同的变化，将4S店的活力、信心释放出来，也将广汽丰田的营销思路传达出来。”李晖说。

事实上，正是从致炫开始，广汽丰田“年轻化”战略正式开启。而伴随着雷凌的到来，广汽丰田的营销能量开始进一步释放。

在李晖的主导下，广汽丰田对雷凌从前期的创意、策划到推出节奏的一系列安排，都做了详实的部署。他更是直接参与并策划了周密细致的“闪电标”悬疑营销。而在后期针对目标客户群的情感营销上，李晖选择结合了当下年轻人的性格特征，提炼出了雷凌的车型精神为“不妥协”和“方向在我手中”，以寻求和消费者在情感层面的契合。此外，广汽丰田更是邀请了公益媒体人、偶像明星来讲述自己的故事从而赋予雷凌丰富的性格因素。

营销模式的新探索在一定程度上成为助推雷凌营销力快速提升的重要元素。而基于“致炫+雷凌”产品组合，广汽丰田打造的品牌年轻化营销大局就此开启。

营销升级

广汽丰田在营销方面的发力始于2013年。对于作为年轻化战略旗下首款产品，广汽丰田在致炫身上卯足了劲。经过长达8个月的预热，致炫于12月24日正式上市，从此，广汽丰田营销风格开始明显转变。

致炫不仅开辟了汽车行业内首个单一车型启用7位代言人的做法，更是在全国各地举办近30场恒大星光音乐狂欢节，总覆盖影响人次近50万。此外，广汽丰田冠名赞助了贾斯汀·比伯中国区巡回演唱会，在北京、上海、大连掀起了一股致炫潮流风暴。

广丰总经理小林一弘表示：“在新锐消费群体非常活跃的时代，要把广汽丰田“年轻化”的形象更多地展现给年轻新锐消费群体。”

而为了迎接雷凌的到来，广汽丰田更是史无前例地激活所有的营销能量。为了推广首款中级车LEVIN雷凌，在新车首发前，广汽丰田策划了闪电标预热活动，用代表速度和颠覆的“闪电标”制造悬念，吸引年轻人目光。而通过前期的市场策划调研，广丰发现雷凌的目标客户群喜欢看电影，而微电影等方式是与年轻顾客产生共鸣最为有效的途径之一。于是，广汽丰田不惜重金请来了舒淇和金刚狼休·杰克曼拍摄好莱坞短片《雷凌》。

李晖表示，“广汽丰田围绕年轻族群不断进行营销创新，从年轻人精神内核出发，发力音乐、体育、电影等领域，取得了较大的销售成效。而对于我们最为重要的首款中级车雷凌，我们需要更加扎实与创新的营销手法让消费者记住它。”

随着《雷凌》电影短片在线上线下的传播，雷凌的好莱坞式电影立体营销也步入高潮。从8月起，《雷凌》梦想之旅移动电影院将在全国举办逾100场城市巡展，广汽丰田还将首次开启时尚互动视频营销新模式。为了维持雷凌的营销热度，广丰致炫不仅成为即兴舞台喜剧《喜乐街》的独家特约伙伴，更是冠名百老汇前卫舞台剧《极限震撼》。

这些营销举措使得雷凌在与卡罗拉的同门竞争中得以大限度地实现差异化营销。

年轻化战略

今年恰逢合资公司挂牌成立十周年的广汽丰田，这家年轻的企业在正在从产品、营销和品牌上都大胆地转向“年轻化”路线。“用10年甚至20年的时间打造更加高端的基盘用户群”，是广丰年轻化战略确立的初衷。不可否认，消费主张个性鲜明的80后、90后是增长最迅速的购车人群。在尼尔森发布的2013年汽车调研报告显示,未来一年购车用户中,80后消费者占整体消费者的34%,而且占比呈现持续上升态势。

在广汽丰田未来重点发展的小型车战略中，“年轻化”已成为广汽丰田产品规划的重要关键词。到2015年，广汽丰田年总产销将提高至50万辆，其中小型车占比40%以上。

为此，广汽丰田不断地将“年轻化”这一关键词落地。广汽丰田提出“ONLY　ONE”的品牌理念，希冀在年轻消费者的心目中形成清晰的品牌印象。“今后，广汽丰田将通过导入量产车全线车型，构筑齐全的产品线。预计今明两年，广汽丰田将导入6款新车型，实现产品线加速扩张，并实现更加个性化的、更加年轻化的转变。目前，雷凌和致炫正在成为广丰的中坚力量，担负起扩大基盘客户、重塑品牌力量的重任。”广汽丰田内部人士透露。

谈及建立这一品牌理念的初衷，李晖表示：“汽车市场的竞争早已经由单纯的车型价格竞争转化为以品牌价值为基础的体系化的竞争。市场竞争会更加激烈，消费者在购车时对品牌的重视度不断提升。面向未来，我们必须把握发展趋势，构筑广汽丰田所独有的ONLY　ONE品牌理念，赢得更多年轻人的心。”

另一方面，广汽丰田在营销渠道方面也印上了年轻化的烙印。目前，广汽丰田根据年轻消费者的特性，开设符合年轻人消费习惯的天猫旗舰店、使未来购车更便利的iDLR数字化展厅，也开展管家式服务创新并增加上门服务等内容。

广汽丰田以致炫和雷凌为起点，以营销为利刃，正在实现华丽转身。