刘俊晶

“全新第11代卡罗拉的预售价格区间是 10.78万元至 15.98万元”。伴随着一汽丰田汽车销售有限公司(以下简称一汽丰田)正式公布全新卡罗拉低价入市的消息，一个正在进行脱胎换骨蜕变的一汽丰田开始显现。

伴随着丰田畅销全球的王牌车型——全新第11代卡罗拉的推出，一汽丰田的强势营销能量得到全面激活。在营销上，卡罗拉大打年轻牌和情感牌。从充满自信又霸气外露的广告语“我，就是卡罗拉！”到全能明星古天乐的倾情代言，再到结合线下一年100多场区域巡展活动，全新第11代卡罗拉打造的线上和线下的立体式营销，为一汽丰田开启了新的营销时代。

事实上，从“年轻化”战略、混动战略到小型车战略的推广，这些主动求变均来自于市场变化带来的压力。“希望全新第11代卡罗拉杀入中级车第一阵营。”一汽丰田总经理姜君深知，向月销近3万辆的细分市场标杆发起冲击并非易事，但这重回主力阵营的这一役必须战。

“一汽丰田改变了长期以来的保守策略，开始深入地研究中国消费者的喜好，不仅产品接地气，营销手段也更精准。以卡罗拉和雷凌的同台打擂的案例而言，这种争议恰恰激活了丰田的营销能量。从目前的市场反应来看，卡罗拉和雷凌形成了1＋1>2的营销效果。”汽车行业分析师张志勇分析道。

体验式营销

如今的中国汽车市场，在营销宣传标语中打出“高性价比”已经成为标配。因为仅仅流于表面，“高性价比”甚至已经为业内所“诟病”。因此，如何将营销策略变成销量，也成为一汽丰田销售团队的难题。

此前上市的全新一代卡罗拉成为一汽丰田新掌门人姜君征战市场的第一个“杀手锏”。作为丰田汽车旗下的王牌车型，卡罗拉在全球150个国家和地区累计畅销超过4100万辆，而在一汽丰田至今累计400万的销量中，卡罗拉销量近200万。对于姜君来说，没有比卡罗拉更好的选择。

当全新代言人古天乐与金色卡罗拉出现在霓虹灯闪耀的露天上市现场时，上海南京路世纪广场沸腾了。为了达到病毒式传播的效果，一汽丰田将上市会的表演秀向公众开放了整整4天，消费者不仅可在现场观看快闪、舞蹈等节目，还可进行现场订车。卡罗拉以这样的开场方式宣布到来，效果堪称惊艳。

旋即，更多的营销活动铺天盖地而来。全新卡罗拉上市前后，一汽丰田围绕“品牌强化、新品认知、感恩用户”3个层面推出了一系列市场举措，甚至不惜花重金将第1至第10代卡罗拉从日本漂洋过海运到中国，让更多的中国消费者亲身感受到卡罗拉的品牌历史。

借第11代卡罗拉的上市，一汽丰田更是为200万卡罗拉和花冠车主建立了“COROLLA　CLUB”，并将每年7月的最后一个周末设立为“COROLLA　DAY”， 让 所 有COROLLA车主拥有一个属于自己的节日。

而在全新第11代卡罗拉上市后，一汽丰田又适时推出了“Hotel　COROLLA”品牌体验活动，在全国30个城市的五星酒店开设卡罗拉精美套房，8月31日前成功订车的用户均有机会携全家入住精品酒店Hotel　COROLLA套房。此外，一汽丰田为全新卡罗拉量身定制的一系列金融方案也相继亮相。

一汽丰田表示，这次的活动颠覆了以往的上市步骤，覆盖购车各环节的活动，就是为了增强消费者对卡罗拉品牌的信赖感。

张志勇告诉记者，“丰田的产品力一直在那摆着，相较于大众和通用动辄几万辆的标杆产品，丰田最需要改变的是过于保守的营销风格和思路。此次卡罗拉上市，一汽丰田以体验式营销的方式，将体验产品延伸至体验品牌，无疑将使消费者产生情感共鸣。”

激活营销能量

通过卡罗拉一系列的营销活动可以看出，一汽丰田运用了史无前例的营销资源来应战，对第11代卡罗拉的宣传可谓“过载营销”。在这样的情况下，一汽丰田的营销能量开始激活。

一直以来，一汽丰田在营销方面的动作都过于“低调”。如果在中国的合资企业当中排资论辈，一汽丰田虽然落后于大众、通用等先到者，但绝对不是没有资本，全新卡罗拉更是如此。但是在以往的营销策略中，一汽丰田似乎并未在卡罗拉身上多着笔墨。

汽车行业分析师钟师告诉记者，“由于性价比很高，卡罗拉不用怎么过于宣传也会卖得很好，因此一汽丰田将营销资源更多的倾注在像陆地巡洋舰、皇冠等利润更高的车型。这样下来，一汽丰田在营销中更多的针对高端用户、大客户，而对普通消费者的接触却有所欠缺。伴随着丰田在华小型车战略的启动，培养丰田粉丝的任务便落在了像卡罗拉这样车型的身上。”

于是，从卡罗拉开始，一切变得不一样。从最根源的设计理念开始，秉承“为世界上每一个人带来幸福与快乐”的研发理念，设计师安井慎一为全新第11代卡罗拉设定了三大目标：大胆突破的设计、卓越的驾驶感受、完美的性价比，力求打造一款具备“超越并压倒任何竞争对手”、足以“令人怦然心动”的产品。

卡罗拉的外观设计一改丰田车的中庸，极具冲击力与犀利感，被称为“抓住了造型设计的未来”。为迎合中国消费者对汽车生活的要求，全新第11代卡罗拉加长车身并将动力系统进行了全面的改善。此外，全新卡罗拉匹配专为中国开发的带手动模式的8速S-CVT超智能无级变速器。

全新卡罗拉的宣传推广费用也比去年大幅增加。从 5月 18日，一汽丰田宣布全新卡罗拉预售价格开始，轰轰烈烈的预热活动一直持续到6月份的上市。来自终端市场的数据也给出了积极反馈，全新卡罗拉 7月销售了17659辆。一汽丰田销售企划部部长张思君说，实际上，全新卡罗拉于6月19日上市后，一个月的时间订单就突破了两万份。而全新卡罗拉的目标是月销售两万辆。据悉，明年一汽丰田将在全新卡罗拉1.8升车型上推出混合动力版。