王国信

在经历了三年多忍辱负重的改革之后，奇瑞前端改革的正面效应正逐渐在营销层面释放，“新产品+新营销”组合拳，带来的直接效果是激活市场。

数据显示，奇瑞汽车7月份国内市场实销 25175辆，同比增长38.3％，环比增长11.2％，继续保持稳步增长的态势。而在国内乘用车市场，7月份销量环比出现较大幅度下滑，整体下滑幅度为8.3%，自主品牌的状况较为严峻，市场份额已经连续11个月下滑，轿车市场份额更是首次跌破28%。

在这种大背景下，奇瑞实现了逆市双增长，贡献全部来自改革后的新产品。

从7月热销的几款车型来看，上市仅两个月的瑞虎3销量达到10895辆，其中国内销量6337辆，同比增长84.7％，环比增长36.5％。而7月份，瑞虎系列SUV产品以1.76万辆的总销量，一举夺得7月国内SUV热销排行榜第三名的好成绩。E3和艾瑞泽7的销量则保持稳中有升的趋势。

艾瑞泽7、瑞虎5、新瑞虎3、E3，均为奇瑞改革后上市的新产品。从2010年起,奇瑞汽车决心进行一次彻底的变革。奇瑞在2012年确立了结束多品牌，回归一个品牌的战略转型思路，在生产、研发上率先进行改革，建立起了正向研发体系。此后，改革逐步从上游向下游的生产、采购、销售等环节延伸。

2013年4月，奇瑞汽车董事长尹同跃将改革的最后一环——营销改革的指挥大棒交到了曾在上汽系合资公司有多年任职经历的黄华琼手里，后者作为奇瑞营销公司总经理从去年年中开始，逐步推进奇瑞营销方面的变革，在销售、渠道、售后等多个环节开展了大刀阔斧的改革。

新的销售体制，将奇瑞在研发、生产等环节改革所积累的成果逐渐释放到市场层面，打通奇瑞改革的“任督二脉”，成为推动奇瑞销售形势逐渐好转的关键性因素。眼下，自主品牌正面临着前所未有的挑战，奇瑞此前在研发、生产以及市场上所积累的经验已经开始发力。

而眼下，随着黄华琼对改革的深入推进，奇瑞正试图将改革的正能量转换到品牌之上，打造一个有明显技术亮点、对标德系用车体验的中国汽车品牌，将是黄华琼掌舵奇瑞营销“战舰”后瞄准的目标。刚在“肌体”上完成战略转型的奇瑞，开始在营销和品牌打造上，率先进行试验并寻求突破之道。

营销聚焦精品

结束多品牌发展路线，确立“一个品牌”战略回归的基本逻辑是，奇瑞要进行战略聚焦，把有限的资源集中到优势产品上，锻炼出市场上的“精锐部队”，而营销改革上的思路，同样是如此。在推进渠道改革的同时，奇瑞的营销方式正以多元的形式与产品结合，进行突破。

实际的市场表现正是如此，从艾瑞泽7、E3和瑞虎5的上市来看，奇瑞最大的改变不仅仅是在上市营销活动的表现形式上已经越来越接近合资品牌，活动形式和对外展现的姿态，都与品牌有了更好地契合，最重要的是，奇瑞的营销活动已经找准了方向，而不是此前的一味的“大而全”的表现形式。

特别是从瑞虎5开始，奇瑞对于产品的定位已经越发娴熟。瑞虎5主打的“父亲”概念，融汇了产品定位于家庭SUV与品牌追求“责任”的双重价值。而瑞虎5也选择与嫣然天使基金合作，产品定位与嫣然天使基金创始人李亚鹏“父亲”的形象十分契合，而不再是其他竞品惯用的用产品傍明星的做法，通过傍大牌以求品牌上位的简单思路。

此后的新瑞虎3上市，奇瑞大胆的采用了“线上”上市的方式，即通过微信发布上市，在朋友圈转发进行扩散。对于奇瑞而言，这种全新的模式，可以看作是前期在营销上多种尝试后，经验累积下的创新，而基于产品力的提升，奇瑞在营销上正展现出前所未有的自信。

实际上，到现在，奇瑞在营销上的聚焦思路已经非常明显。正如奇瑞副总经理陈安宁所说，奇瑞要打造拳头产品。正是在这种思路下，奇瑞的营销基本是主推“优势的产品”。最近，奇瑞冠名赞助央视大型明星互动魔术竞技真人秀节目《大魔术师》时，节目的冠名使用的是“艾瑞泽7和瑞虎5”。

而此前，为了强化、提升品牌，奇瑞先后推出了“我是挑战者——奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演”、“挑战传奇出征丹麦”2014年奇瑞瑞虎羽球大师中国行、“艾瑞泽和他的朋友们”2014奇瑞车主全国巡回演唱会等大型品牌营销活动，也都是打造精品的思路。这些营销活动，不仅成功地拉近了用户与奇瑞的距离，获得广大消费者的认可，也成为拉动奇瑞销量的一个重要因素。

逆势提振品牌

在打造拳头产品的同时，奇瑞也正进行品牌升级。眼下，合资品牌联合旗下的合资自主攻势凶猛，合资阵营的新产品价格不断下压，甚至在已经突破7万元的红线之后，直接杀入4万元以下的市场区间。模糊的界限使得自主品牌必须进行品牌提升，进行正面迎战。而早在2010年就意识到这种改变必要性的尹同跃，决意以壮士断臂的改革方法来提升奇瑞未来产品的档次，实现品牌的升级。

在奇瑞战略转型收官一年后，其平均的单车售价已经从最开始的5.5万元突破8万元的大关，在部分4S店，平均单车售价已经突破9万元。

据黄华琼介绍，在现在奇瑞的购车用户中，购买最高配置的用户在显著增加，而用户中拥有高学历的比例也在增加。同时，QQ等低端车的比例在降低。这显示奇瑞品牌正向上提升。

但是，要打造一个真正的民族汽车品牌，这还只是开始。从去年艾瑞泽7上市开始，奇瑞在对外的传播上，已经出现了一个明显的变化——“技术”正被塑造成奇瑞最重要的品牌标签。

作为自主品牌中的技术标杆，奇瑞在研发上的积淀可谓实力雄厚，特别是在发动机上拥有较高水平。在战略改革之后，奇瑞更是建立了正向开发的体系，在产品设计和生产上都焕然一新。

在今年4月开幕的北京车展上。奇瑞展示了代表其未来汽车设计理念的概念车concept　α和concept　β，奇瑞将自己的设计风格概括为“Chery　Design”，试图打造出专属奇瑞品牌的设计风格。正因为如此，奇瑞也第一次打出了“铸造中国汽车之魂”的口号。

以营销体系的改革为切入点，奇瑞展示了一个民族汽车品牌在技术突破之后，在市场销售、营销方式等方面如何实现国际化的努力。用一年多的时间，用前所未有的决心和毅力，奇瑞逐渐找到了方向，为民族汽车工业进步再次充当开路先锋。