周和双

在东风柳汽总经理程道然看来，中国成功的车企有两类：一是技术和管理先进的合资企业，二是机制灵活的民企。而东风柳汽能够在夹缝中生存下来，并逐步做强做大，依靠的就是避开强势竞争对手的差异化战略，无论是产品定位，还是营销策略。

以MPV切入中国乘用车市场的东风柳汽，并没有高大上的营销活动，而是依靠各类小型巡展走进乡镇、乡村，根据产品目标客户群进行精准化、差异化营销，并以此获得了年销量20万辆的成绩，成为继五菱之后的又一个“柳州奇迹”。目前，东风柳汽的营销方式也由过去打一枪换一个地方的“游击战”转换为“阵地战”，各种有针对性、成体系的营销活动正在东风柳汽的区域市场上进行着。

经过多年的营销摸索，东风柳汽形成了自己独特的“量、率、度”营销法宝，量即扩大终端集客量，地方经销商通过各种手段收集潜在客户；率，即将集客转化为购买，经销商通过团购会之类的促销手段，促成当场成交；度，即满意度，包括销售满意度和售后满意度，以此来提高口碑，并促进转介绍率从而提高销售。

接地气的差异化营销

“精准化、差异化”是东风柳汽的营销策略要点，这一策略的核心是关注用户需求的变化趋势、开拓新的细分产品、深耕已有的细分市场，并进行营销创新。

早在2007年，东风柳汽投放了1.8L的风行景逸，当时在MPV里面，大两厢确实是业界的一个亮点；在2009年，国家出台购置税减半优惠政策，东风柳汽马上投入1.5L的景逸，当月销量达到6680多台。

依靠产异化产品切入市场，并依靠在基层消费者群体推行务实的营销手段，东风柳汽不经意间赢得了MPV细分市场。

在今年上半年乘联会的MPV销量排行榜上，东风柳汽风行的菱智和景逸居第三、第四名，分别销售了69397辆，49001辆。

在东风柳汽销售公司总经理姚利文看来，营销的关键在于寻找目标客户群体，并抓住细分客户。

在成都车展推出的景逸S50营销推广上，柳汽的思路是“以大打小”。作为一款起步价仅为7万元的家轿，景逸S50在空间和配置上全面超越同级别车型，甚至全系标配了ESP。柳汽方面认为，依靠同样的思路，此前在轿车领域表现不佳的海马汽车刚推出的福美来M7已经突破3000辆销量大关。“我们的配置甚至比海马还要高，在各个方面更注重均衡，能满足多方面需要。”东风柳汽销售公司副总经理伍雪峰表示。

“底线是月销3000辆，月销5000辆才能达到盈亏平衡线。”伍雪峰透露。

从2001年开始，在商用车已经颇具规模的东风柳汽才开始涉足乘用车。当年，东风柳汽推出了首款商务MPV风行菱智；2007年，东风柳汽推出了首款轿车产品风行景逸。商用车出身的人群在营销上普遍采取务实的政策，会精打细算。

去年，10万元级别的“加大号城市SUV”景逸X5上市即热销，平均月销量超过8000辆。

数据显示，东风柳汽2013年实现销量227586台，成功跻身主流汽车制造商行列。其中，东风风行乘用车表现更为强劲，销量达到180189台，同比增长高达32%，是车市平均增幅的近3倍。

这种销量成绩的取得离不开东风柳汽营销团队，以及各种接地气的营销活动。如菱智与景逸产品举办的节油赛活动，让客户与产品进行亲密接触，这种在城市看似普通的体验式营销，可以让深入乡镇的柳汽客户群有效打破对自主品牌的不信任，提升品牌影响力和可信度。

其次，通过“展示+传播+培训+经销商参与促销”的会展模式，参加各种区域、县级、乡镇巡展活动，帮助经销商取得集客量和订单量。例如，东风柳汽的经销商，经常会去一些县城商务车运营场所搜集潜在客户。

据了解，东风柳汽的区域营销模式，是根据各区域特点，制定有针对性的营销手段，来打造样板市场，市场经理进行总结后，将成功案例在系统内复制推广，同时对重点区域进行集中支持。

东风柳汽根据自身车型特点和情况，营销层面直接面对潜在消费者，解决其品牌力不足的弱势，获得了一部分基础客户的口碑。

“今年保证每家550台左右销量，未来要保持在每家1000辆左右。”东风柳汽党委书记兼副总经理覃柳明说。

“量、率、度”体系

如何获得用户好口碑，并进一步转化为终端销量是所有车企在思考和致力解决的难题。对于商用车出身的柳汽而言，如何低成本有效解决营销问题是关键所在。

据东风柳汽方面人士透露，柳汽目前销量的快速增长得益于自身独特“量、率、度”三位一体的营销管控模式。

首先是量，东风柳汽派驻全国各区域的市场经理会鼓励、帮助各地经销商进行集客工作，完成量的收集，并每月一次反馈给公司总部。经销商再通过自身接地气的方式上门发传单，去商务运营车辆多的地方，以及一些小微企业、乡镇企业进行游说购买，因为这些都是菱智最优质的客户群。另外，东风柳汽还通过网络营销完成集客，在景逸的一次上市网络揭幕式上，直接参与用户超过三十万，后期跟进用户达到四十万，每天在线人数保持在六十万左右，可以说在最短的时间，以最快的速度提升了景逸1.5XL的知名度，并完成了一定数量的集客。

其次是率，东风柳汽通过营销团队以及经销商在过去两年间开展了大量落地的团购活动。据东风柳汽市场部部长王广民介绍，一些经销商每月月底的团购会几乎已经成为常态，“他们会对自己集客的潜在客户，进行一而再的邀请，并根据当地情况，到店即赠送小礼品，加上大幅现金促销的方式，实现现场成交。”

最后是度，改进销售和售后满意度。市场经理会定期根据J.D.Power的调查结果对经销商进行督导，改进服务，加强车主对风行的满意度。很多经销商还建立了自己的风行车主俱乐部，加强对风行品牌的忠诚度和归属感，并介绍亲朋好友购买风行车辆。

接下来，初步形成自己一套营销体系的东风柳汽在销售渠道上，将进一步进行完善。据覃柳明介绍，风行品牌目前在全国有375家一级经销商，年底将达到400家，到2015年，经销商数目达到550家。而此后，柳汽的经销商网络将不再继续扩充。