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姚明·央视·NBA

10:44

2010-01-12

朱冲

经济观察报朱冲/文 大卫·斯特恩该如何评价其主推的NBA国际化战略在中国市场的表现呢？

NBA在中国已经拥有超过20家合作伙伴，依靠每年每家至少300万美元的赞助费用，NBA每年从中国获得超过6000万美元的收入；NBA中国公司在两年前刚成立时就获得了5家享誉全球的战略投资者投入的2.53亿美元资金，用于优先购得NBA中国11%的股份；中国国内购买NBA转播权的电视台已经猛增到51家，同时还有几家门户网站也购买了NBA的转播视频；中国绝大多数地区的NBA球迷，每周至少可以在电视上看到6场以上的NBA直播……

但这都是在2009年之前的数字。当2009-2010赛季开始以后，NBA面临他们在中国七年繁荣发展以来的第一次巨大考验。姚明因伤缺席整个赛季，这是对NBA在中国发展工作的检验——七年以来，他们依靠姚明打开局面，是否已经奠定了足够的基础，发展出了大量不只关注姚明的受众，让没有姚明的NBA依然充满魅力？

NBA中国对他们的工作充满信心，但事实证明，姚明的缺阵让他们失去了市场保障。和之前的赛季相比，以中央电视台体育频道为首的各电视台NBA转播收视率均出现大幅下降。

NBA收视率下滑严重

据央视NBA转播嘉宾、《体坛周报》副总编杨毅介绍，在中央电视台的转播中，观众可以发送短信到留言平台和主持人交流，短信数量象征着比赛的收视率和关注度。在此前的几个赛季，一场周末比赛的短信基本能达到200页以上，平时的转播也在100页左右，上赛季科比和奥尼尔双捧MVP的全明星赛，短信数量超过了1200页。而在本赛季，周二和周三的转播常常仅有二三十页的短信，周末也常常不足100页。刚刚结束的圣诞大战，短信达到320页，创造了本赛季最高值，但与之前赛季相比，缩水超过一半。每场NBA转播都在导播间负责短信的马晓萌说：“没有姚明真不行，大概就剩原来的40%了。”

从央视传出的最新收视率数据也证明了这一点，本赛季NBA在央视的收视率已经从以往的平均1%（每100台电视机有1台收看）下降到0.6%。

需要说明的是，在姚明受伤缺阵的这个赛季，中国的电视台依然保留着此前的转播频率。中央电视台在每周二、三、六、日转播四场比赛；三家最有实力的地方台北京、上海和广东电视台都分别向NBA购买转播权，每周至少转播三场，其中上海电视台的“劲爆体育”卫星频道每天都有一场NBA直播；其他地方电视台多采用捆绑形式，向NBA打包购买。此外，目前由TOM.COM运营的NBA中文官方站每天也提供一场NBA视频直播。中国绝大多数地区的NBA球迷，每周至少可以在电视上看到6场以上的NBA直播。

“像科比、詹姆斯这样的巨星，在中国也拥有数量众多的‘铁粉’，但这往往仅限于体育范畴，受众基础与姚明带动的下至孩童、上至老妪的泛社会化概念完全不同。”杨毅说。《东方企业家》杂志总编魏寒枫的感受具有相当大的代表性，“这个赛季，我一场NBA比赛的转播都没看过。以前姚明在的时候，我也看看湖人，看看骑士，因为他们都是姚明的对手。现在姚明不打了，我就谁都不想看了。对我来说，姚明就是NBA。”看来在姚明宣布因伤缺阵整个赛季时，体坛传播有限公司高级副总裁颜强预测的 “多少人因姚明而养成的周六、日早晨醒来观看NBA的生活方式将因此发生改变”成为了现实。

显然，姚明缺战，不只是对火箭队比赛收视率的影响，而是造成NBA转播收视率的整体滑坡。当所有体育频道的负责人都像火箭队一样，期待着姚明复出的时候，同样期待姚明复出的应该还有NBA官方。

中国观众到底在看谁

其实斯特恩很早就试图改变这样的局面，让其他NBA巨星和球队能在中国同样完成“普及”。在面对中国数十家电视及网站购买者时，NBA尽量不给任何一家过多的火箭队比赛，而是争取让众多强队都有露面的机会。在本赛季之前，NBA比赛转播在中国每周有3200万人的平均收视人数；而在姚明征战季后赛的历程中，在姚明与易建联展开中国德比战的时候，很多美国同行们听到了一个数字，一个令他们闻所未闻、瞠目结舌的数字。他们经常被告知：在大洋彼岸，有2亿观众在收看这场转播。但现在看上去，没有姚明的NBA无法保持同样的高关注度。

当初为了让NBA得到央视的转播，大卫·斯特恩费了很大一番功夫。而这被认为是其任NBA主席最大的成就，斯特恩明白，在中国这个垄断的市场，央视的转播意味着影响力最大化、绝对化——关于NBA是如何进军中国市场的，一直流传着这样一个有趣的故事——1987年冬，也是这样寒冷，大风凛冽，雨雪交加，NBA主席大卫·斯特恩怀揣两盘NBA比赛的精彩集锦录像带站在中央电视台东门外，等待中央电视台领导的召见。这一等就是好几个小时，大卫·斯特恩冻得瑟瑟发抖，当他终于等到中央电视台领导召见的时候，他并没有提出太多要求，只是把两盘录像带交给中央电视台，然后说道，如果你们觉得NBA的比赛还算精彩的话，能否上你们的节目？我们不收任何版权费用。

就这样，从每周集锦开始，到录播比赛，再到直播全明星赛、总决赛，直到现在全程直播NBA常规赛、季后赛，NBA慢慢地撬开了中国市场。此后，NBA一直免费提供节目内容及节目信号，甚至会出资请中央电视台的转播小组到美国去进行全明星赛和总决赛的现场直播。作为回报，NBA和央视对节目播放期间的广告收益进行三七分成。这个分成比例随着NBA在中国影响的越来越大，由最初的三七上升至四六后来是五五平分。

广告收益来自于收视率。央视认为，NBA这样的精彩赛事是收视率的保证，也就是广告收入的源泉；NBA认为，有了央视等媒体的报道，NBA在走进千家万户的同时必将撬开庞大的中国市场。曾经，事情的确是沿着这样的轨迹发展的。但现在，无论是NBA还是电视台，都收到了来自广告商关于收视率的压力。曾经，NBA在中国市场取得的一切成绩都被认为是其国际化战略的成功。如今姚明缺阵让这个问题复杂化了。美国媒体曾经估算过，NBA从中国市场获得的收益有五分之一和姚明直接相关。现在看来，应该不止。

中国观众到底是在看姚明，还是看NBA？这个问题在姚明受伤缺阵的日子里提出，更具客观性；NBA在中国市场取得的成绩，到底该归为其国际化战略的成功、央视等媒体的推动，还是姚明个人的影响？

另一个景象更加形成鲜明对比——在姚明回国助阵由他出资的上海男篮过程中，姚明所到的每一个CBA赛场，无论主客场都出现了爆满的盛况。虽然姚明表示，这些门票收入与自己无关。因为有些比赛是在客场，相当于姚明是帮他上海队的对手们在挣钱。但中国篮协由此发出呼喊：姚明是票房保证，并且从中看到了CBA的希望。NBA给CBA带来的压力看来并不如想象中那么大。

数据也说明了这一点，最新的CBA收视率达到了0.8%，首次超过NBA。

众所周知，CBA不如NBA精彩、激烈，服务不如NBA周到，硬件条件也不如NBA豪华，用中国男篮国家队队长刘炜的话说，总之任何一方面都不可以和NBA相比，不具有可比性。可是，在中国市场，在这个号称拥有3亿篮球人口的全球最大篮球潜在市场，NBA的这种优势至少在观众忠诚度、支持度上并没有完全体现出来。

看来，姚明的经纪人该找NBA、电视台、CBA的负责人谈谈关于收益分成的事儿了。

但另一个问题随之而来，为什么姚明具备这种“翻手为云覆手为雨”的能力？这当然跟姚明个人的能力、努力有关。否则为什么是姚明，而不是其他人。这当然也跟NBA这个造星平台有关。否则，姚明在CBA时为什么不具备这种影响力？这当然还跟媒体连篇累牍的报道有关。否则，他何以家喻户晓？只是，到了那个平台，公众需要他的信息，媒体似乎也必须报道。

真是一种剪不断理还乱的关系。