刘翔的运气

这些不像上海人性格的上海籍运动员，也有符合上海这座中国最大商业城市特征的地方——市场价值。中国收入最高的运动员统统出自上海。“这显然跟上海这座城市的巨大市场容量有关。”国家体育总局市场开发司官员叶振南分析说。上海申花足球队投资人朱骏也表示：“大城市拥有大市场，能够营造大影响，制造大回响。这是姚明、刘翔和其他运动员的区别。”

当然，制造这种巨大的市场价值还要借用不久前“两会”期间的流行语：“你是冠军，祖国妈妈拥抱你；不是冠军，只有亲妈拥抱你。”而且这个冠军必须是奥运会，世锦赛也无济于事。所以，朱建华与这种市场价值无关。虽同为上海人，还曾保持跳高世界纪录，但他未能在奥运会上“证明自己”。刘翔在北京奥运会前后迥然不同的处境也证明了这种根深蒂固的“冠军文化”。

惟一的例外是姚明。他并未夺过任何国际大赛冠军，甚至连奖牌都没有。但也只有他从事的是一项职业化运动、全球化运动。“不受伤的姚明，虽然远在大洋彼岸作赛，但隔三岔五就会在电视上和大家见面，让大家养成收视习惯、阅读习惯，并形成衍生的消费习惯。他从事的运动项目是高度商业化，完全根据市场需求设定的职业运动。因此，他惠及的人群数目，更为广大。刘翔从事的田径，算半职业化，但他的出没，你依然只能在每年的年初，根据田径赛事的全球赛程，连蒙带猜地琢磨，神龙见首不见尾。这样的运动特点，使得刘翔的身价，难以像姚明那样，按照NBA游戏规则来厘定。其他中国运动员就更是如此了，从事的并非全球化运动，而大多依靠举国体制获得的金牌和奖金。”体坛体育传媒有限公司高级副总裁颜强说。

如何经营这种市场价值也至关重要。同为上海市形象代言人的刘翔虽然和姚明一样，也享受着行政命令保证下的正面舆论环境。但时间一长，曾经和姚明平起平坐，甚至因一块奥运金牌而超越姚明的刘翔，还是被认为不如姚明聪明。比如2008年北京奥运会的退赛事件，被认为是想以因伤退赛而非失败者的姿态，稳住赞助商的“精明行为”。但最终结果成为刘翔运动生涯的“滑铁卢”，他从民族英雄一夜之间被人痛骂为“狗熊”，认为他懦弱、欺骗、害怕失败。

当然，这个重大的决定也不是刘翔一个人做出的。“在伤退之前，刘翔身上被贴了14个品牌标签，但他自身并不是一个真正的明星品牌。从市场营销的观点看，他甚至是一个被胡乱贴牌、混乱经营的个人品牌。这是一个优质偶像，其市场影响力是毋庸置疑的，然而刘翔身边，并没有一个专业化的团队来塑造、维护、延伸这个品牌形象和效应。‘姚之队’闻名遐迩，由来自中美的知名经纪、品牌、公关、市场开发专家组成，而‘翔之队’的说法，简直滑稽。他不仅不是一个职业运动员，因为他从事的项目在中国完全不职业。刘翔的所谓市场开发权益，更是归属于田管中心——这肯定不是职业化、专业化的‘翔之队’。”颜强说。此外多年来坊间流传的各种说法，暗示着“你如果认识刘翔家人”、“你如果认识刘翔发小”，换句话说，只要你能拍出足够的现金，你就可能往刘翔身上贴一个牌。

“这样对一个个人品牌的经营和维护，显然难以用理想、科学来形容。一个人在身上被贴上14种标签，你已经无法将他和其中大部分品牌形成链接。耐克算是和刘翔配合得当者，可是刘翔和他代言的饮料、服装、汽车、邮政等有什么明显关联？他既要喝可口可乐，还要被牛奶公司老板指挥着去跨栏，这样的包装，对刘翔个人品牌本身，有多少助益？”颜强说。

这到底是像上海人，还是不像上海人？

但也有人认为姚明的商业价值源自于其作为“中国惟一一个国际巨星”的身份。“不需要经纪人做任何销售推荐，早有国际顶级品牌排队等待与其签约。”因此对姚明的质疑在于：“姚基金”成立两年来，除了两次地震，几乎毫无动静。也许他可以继续用低调作解释，但和以往不同的是，既然成立了基金会，就不能只依靠一个人的力量。

“考量一名运动员的成功与否，需要衡量成绩和市场两个方面，缺一不可，因为体育也是一种商品，需要可靠的质量，如同运动成绩，也需要热销。”叶振南说，“这取决于运动员的个人特质，如天赋、性格；取决于个人奋斗；取决于市场环境，如地域因素；也取决于经营能力。所以，中国最知名的运动员都出自上海，有其偶然性，也有其必然性。”