青岛金王“内转”试验

庞丽静

　　作为亚洲最大的蜡烛和香薰产品制品商，青岛金王应用化学股份有限公司（002094.SZ，简称“青岛金王”）这些年一直做海外生意，95％的蜡烛及相关产品出口欧美。多年以来，是沃尔玛等大卖场的头牌供应商。

当全球金融风暴袭来，青岛金王的海外市场迅速萎缩。

青岛金王开始谋求转向国内市场。2008年公司国内市场销售收入仅占总收入的5%，2009年计划提升到20%。青岛金王还打算在国内建成千家专卖店。

“经济危机对我们来说是很大的挑战，但我们更愿意看成是机遇。”青岛金王董事长陈索斌说，“针对国内市场，今年公司将有大的投资动作。”

内销攻略

2008年与2007年相比，青岛金王海外市场的销售收入基本持平。这对于陈索斌来说，就是后退。

其实，两年前青岛金王就着手对国内市场进行了调研，计划开拓国内市场，对物流、品牌推广、产品质量、产品结构、零售店选址、产品定价等问题，进行了系统的谋划。全球金融危机来袭后，青岛金王的计划提速，国内市场网络建设被提到议事日程。

对两年后的中国经济，陈索斌抱以乐观态度，认为目前行业低迷，主要是受国际市场的影响，国内经济基本面并没有改变。国家拉动内需的政策已经见到成效，国内零售市场并没有受到大的冲击。并且在市场低迷中，资产价格会比较便宜，正是扩大投资、建立市场网络、完成战略布局的最佳时机。据测算，与经济高涨时相比，企业现在投资建店的成本会降低1/3左右。

“两年后，中国经济好转，青岛金王的市场网络也就建起来了，那时会进入收获期。”陈索斌表示。

青岛金王去年在上海成立了30多人组成的国内营销团队，负责全国市场开拓，总投入为3000多万元。

自建网络

“公司几乎每周都在开店。”陈索斌说，国内市场虽然是刚刚起步，但却是青岛金王未来的目标市场。

“今年是公司‘外转内’的基础建设年。”青岛金王负责国内营销的副总裁唐风杰说，“基础建设年”，主攻目标并不是开发市场，而是做好产品线和市场线平台的搭建，提炼出一种市场运作的模式。

“提炼出国内市场营销模式”是青岛金王开发国内市场第二步的目标，预计将在2009年底完成。

唐风杰解释：“这个模式就是一种标准，是运作体系和方法，是市场营销的流程，也是管理手册。拿着这个管理手册，就可以到任何一个省份去开发市场，去复制。”

为此，青岛金王对国内市场量身定做了两条产品线：一是蜡烛商务礼品套装；二是香薰护肤系列产品。根据市场调研结果，目前在国内市场，蜡烛商务礼品和香薰护肤产品还是一片空白，发展前景广阔。

唐风杰介绍，未来3-6个月，利用芬旎品牌在时尚专业香薰精油护肤品市场的独特影响力，开创化妆品与香薰产品结合的中间产品，即香薰护肤产品。

2008年10月15日，青岛金王的全资子公司青岛金王国际贸易有限公司出资600万元人民币收购了上海芬旎实业有限公司（以下简称 “上海芬旎”）66.67%的股权，以“更好地开展国内销售网络建设”。

经过1年的市场运作，对于蜡烛和香薰护肤产品两条线，青岛金王采取以自建网络（建自营店）为主的模式，在全国设定了一些主要开发的城市，包括北京、上海，深圳、南京等一线城市，来开设形象店和模拟店。

未来2-3年，青岛金王将通过复制这些形象店和模拟店的模式，在全国实现快速扩张，逐步辐射整个国内重点城市，以点带面，完成布局。

除了自建网络，青岛金王也在摸索“借道”的方式，希望利用其他企业现有成形的销售网络，采取收购、合资、特许加盟等多种方式。不过目前这种方式还没有找到合适的目标。

转内门槛

“做外销与做内销，差别太大。不了解国内市场的需求，不知道往哪里销，也不知道销给谁。做国内市场，从研发设计到产品转型、市场转型，这些转型的过程是痛苦的。都要重新定位，以适应国内市场。”唐风杰说。

青岛金王作为靠外销起家的企业，从外销平台转内销，“最大的困难是国内市场与国外市场的市场结构和经营模式完全不同。做国外市场面对的是沃尔玛、家乐福这样的大零售商，物流、品牌推广、促销、销售都由零售商做。转向国内市场后，面对的是终端用户，无法使用沃尔玛、家乐福这些渠道，要自己建立渠道。”陈索斌说。

青岛金王从采购到销售，整个体系都适合做外销。陈索斌给记者打了个比方，网络和渠道就好像道路，没有道路，没办法前行。

“如果有中间的平台，比如商会、协会出面进行对接，或者政府引导，建立起出口企业和零售商（渠道）对接的平台，这样出口企业就会实现有计划的内转。”陈索斌表示。