“超级销售”阿里的中国故事

李晶

　　31岁的阿里是个典型的巴基斯坦小伙子，身材高大，皮肤黝黑，不讲话的时候，表情很严肃。毕业于美国莱斯大学的他有着显赫的身世，父亲是巴基斯坦前工业部部长，退休后经营着一个庞大的家族企业。 “我的家族很古老，在穆斯林世界里是贵族。”阿里骄傲地告诉我。不过，令人惊讶的是，这个巴基斯坦家族企业的继承人并没有选择在家乡和父亲一起管理公司。

如今，在位于北京海淀区安宁庄的长城润滑油公司总部，几乎每个员工都认识阿里，这不仅是因为他是一名外籍员工，还由于他是个热情、搞笑的家伙。走在公司的走廊里，阿里习惯和每个人打招呼，并经常停下来攀谈两句。 “我曾经是个很依赖父母的人，但是来到中国之后，我的朋友实在太多了，所以我几乎没有一天想到过他们。”阿里这样打趣道。

两年前，阿里是长城润滑油在巴基斯坦最大的代理商。 “我的生意很好。”阿里说。不过，他觉得只在巴基斯坦本国卖润滑油显然不够刺激，应该找到更大的平台。恰巧这一年是长城润滑油在海外扩张的关键时期，公司不仅在新加坡开始生产SINOPEC润滑油，并开始面向全球招募国际化员工。

听到这个消息后，阿里很兴奋，这意味着他有机会向全球推销产品，并且去接手充满挑战且看起来很棘手的市场。事实证明，他天生是个销售高手。在长城润滑油国际市场部的16名员工中，这个巴基斯坦小伙子的销售额增长很快，最重要的是，他负责的是战乱频繁的中东和部分南亚市场。

像小说一样

“我在中东和南亚卖润滑油的故事可以写一部小说。”阿里这样向我描述道。比如在斯里兰卡，那里曾经有亚洲最漫长的内战，两年前，猛虎组织仍然控制全国三分之一的地区，尽管战乱已经被平息，但是整个地区还是笼罩在战争的恐慌中。

“有一次，我半夜四点飞到斯里兰卡，第二天醒来，发现根本不敢出门，因为每走5米，就会有一个警察上来盘问。后来，我坐大巴去另一个城市，一路上遇到无数关卡对车辆进行检查，气氛就好像好莱坞的反恐大片。”阿里绘声绘色地说。不过，这样紧张的氛围并不能影响阿里的情绪，也不能阻止他和斯里兰卡代理商交朋友， “我和他们谈论历史、政治，由于语言相通，双方没有文化的障碍，那些南亚各国的地理和历史，我在小学的时候就学过。”阿里说这一点让他在南亚的销售工作如鱼得水。

不过，海外市场的销售绝不仅仅是谈古论今就能搞定。这显然是一个复杂的故事，每个国家都有自己的商业语言和思维方式。 “中国企业在海外市场遇到的最大问题其实就是与本地文化融合。因此，我们的全球招聘计划，就是要雇用来自不同国家、民族，有着不同宗教信仰和文化的员工，让他们帮助我们打开全球市场。”长城润滑油国际市场部的彭伟这样解释， “而打市场的首要问题是适应当地的商业习俗。比如在有的国家市场订单的回款期一直比其他地区要长，这个就需要注意。而且不同的国家，文化上有不同的潜规则，”彭伟说，“比如去见代理商，他的眼神和肢体语言中包含着什么，需要很长时间才能理解，的确很难。而且即使同一个国家，各地区的情况也不同，比如在印度这么多年，光是了解各地的文化差异就能把你绕晕。”

长城润滑油在海外的销售策略是找到当地最专业的代理商，获得相关汽车配套厂商认证以进入当地市场，不过后者的测试过程非常复杂和漫长。最主要的扩张模式是先在当地扶持经销商，从贸易转向市场，同时在当地投放广告。在这个过程中，非常关键的一点就是选择经销商。当然，找到合适的经销商并不是一件容易的事情。 “我们非常谨慎，首先与之沟通经营理念，然后看对方的资金实力，我们甚至会去对方家里看看，还会了解他在这个行业内的口碑，通过当地银行系统调查他的资产信用情况。”彭伟说。

棘手的中东市场

在阿里加入之前，长城润滑油在中东市场几乎是空白。 “中东商人的特点是头脑精明、态度强硬。”阿里说。谈判桌上，价格一旦谈不拢，气氛就会很紧张。此外，和中东人做生意报价要迅速。如果拖延一两天没有回音，对方马上失去兴趣，转向别处询价，因为那里的竞争非常激烈。

阿里告诉我，越是强硬的对手越是需要迅速转变他们的态度。接着，他再次发挥了讲故事的特长，津津乐道地讲述道： “有一次，一个伊拉克的客户来北京，他在电话里对我说，你过来接我，态度很冷漠。后来我一进酒店门，他坐在那里，显得有些生气。我说，我就是阿里，他看了我一眼，说你晚了十分钟。随后的气氛很尴尬。上了车，我就想如果不能马上打开僵局，这个生意就很麻烦了。所以我就和他聊伊拉克的政治和民众，他发现我很了解伊拉克。结果，这个客户为我们开拓伊拉克市场带来很大的帮助。”

“有些国家的代理商一到谈判桌上就会提出一系列要求，如果满足他们，他们就会对你微笑。如果不满足，就会立刻像陌生人一样。”阿里说， “不同国家的民族性格不同，有的国家的代理商能够认可在第一年开拓市场期少赚钱，但是有的代理商一上来，就提出预期拿走25%的利润。所以，要熟悉每个国家的商业规则和商业习惯才能在谈判中掌握主动。”

“非常重要的一点，你要让对方感觉舒服，和他们谈宗教、艺术文化、交朋友。比如你和中国人聊孔子、聊长城，对方就会感觉你非常的可爱。不过，最重要的是让对方看到长远的利益，并且能够给予对方在价格之外的优惠服务。”阿里告诉我，在这一年半的时间里，他最骄傲的事情是，仅用了5个月的时间就获得了孟加拉最大的汽车变压器厂的认证——将长城润滑油作为指定油厂商。事实上，在这个圈内，获得大厂认证是润滑油市场最有效的销售策略。一般情况下，这项认证要用至少两年的时间，并且很难获得。让阿里感到高兴的是，这个认证带来的结果是，长城润滑油随即敲开了也门、苏丹、缅甸、印度等国家的市场大门。

挑战重重

2002年，长城润滑油开始组建国际市场部，最初只有三四个人，从阿里巴巴网站接到国际市场询盘，然后是一单一单地做生意。2004年，中石化将旗下的海牌、南海、一坪等多个润滑油品牌全部统一到长城润滑油旗下。整合后的长城润滑油拥有中国市场33％的份额，成为中国最大的润滑油生产商和销售商。与此同时，130万吨的年销量使其一举进入了世界润滑油一线品牌之列。这样庞大的生产、销售规模，为长城日后的国际化提供了巨大的战术纵深。这一年，长城润滑油开始在东南亚市场布局。

2004年9月，长城润滑油第一次在全球观众面前露脸，它们赞助了在中国上海举行的F1中国大奖赛。2007年，其在新加坡投资建厂，实现海外建厂、海外销售的策略，产品开始销往东南亚、加拿大地区。与此同时，长城润滑油开始在东南亚市场大力扶植代理商。当时，尚在一家美国润滑油企业工作的阿里成为了其在巴基斯坦的首个代理商。

“我认为这家公司会真正成长为可与美孚、壳牌鼎足而立的国际品牌。”阿里说，他不会像人们猜想的那样，在这里锻炼几年，就回去做接班人。 “我没有那样的考虑，我会一直干下去。尽管这听起来有点不可思议。”

远景虽然美妙，但是无疑，未来的挑战重重。 “中国润滑油企业未来国际化的道路还很漫长，走出去的关键是构建中国企业生态圈，在润滑油行业，生态圈现象非常明显。在中国汽车市场发展的前期，国际汽车巨头几乎将自己在本国合作的OEM润滑油商都带到了中国。比如，德国大众系列汽车用的是德国福斯的润滑油，韩国现代汽车用的是SK和LG润滑油，日产尼桑用的是新日本石油润滑油等等。” 彭伟说， “在OEM市场，长城润滑油公司与国内的中国重汽、一汽、东风很早就有合作。目前，长城润滑油的OEM客户已达199家，不过，和那些国际巨头相比，中国润滑油企业的生态圈规模相对较小，未来仍需要苦练内功。”