华润怡宝北上挑战达能系

讯记者肖可金晶达能显然没有料到，2002年未能完成收购的怡宝，恰恰在自己与娃哈哈的口水之争遥遥无期的时候悄然完成了在北京各大超市的铺货。对达能系娃哈哈、乐百氏占有强势影响力的北方市场展开了进攻。

虽然1989年怡宝在深圳开创了中国包装水的生产，但此后一直拘囿于南方市场，目前北京市场上排名居前的三大水中，农夫山泉是矿泉水，娃哈哈、乐百氏为纯净水，而以纯净水主打的怡宝很明显是在以娃哈哈等为敌。只不过，面对强势品牌，区域强势的怡宝能否成功搅局，在北京市场占有一席之地？

时机成熟
怡宝北上的时机非常耐人寻味，娃哈哈与达能的内讧闹上了法律程序；乐百氏又爆出与经销商矛盾升级，闹到断货制裁。

怡宝认为是准备时机成熟，不过达能水领域的两大战将内乱不断，的确给怡宝可乘之机。

据介绍，截至目前，怡宝已经与1/3的超市达成入场协议，并在5月24日以后在超市醒目地方做大型展示货架，进行免费试饮。

怡宝对于北京市场蓄谋已久。2006年开始，怡宝四次进京调查北京饮用水市场。“北京市场容量很大，每年的增速是20%；而且潜力很大，以桶装水为例，入户率仅为目前QS认证的大道250多家，但却几乎没有广告，这说明大家利润都很低，即便是娃哈哈等品牌，也不能卖出700万桶水，这仅是总市场的5%不到。”怡宝北京公司市场部经理郭小卫说。“而在瓶装水领域，达能系，农夫山泉、康师傅，份额不相上下。”

这对于怡宝就是机会。
1996年华润啤酒(中国)有限公司收购怡宝食品饮料(深圳)有限公司67.5%的股权；这一年怡宝纯净水销量为5万吨。

1999年华润啤酒全资控股怡宝。

此时一心要在中国建立水王国的达能也开始了与华润的谈判。2002年，双方宣布收购未成，而怡宝则在华润的支持下，全心全意的经营水。
怡宝成为华润啤酒旗下唯一一个饮料品牌，尽管是独立运作，“公共资源可以共享“，比如华润系超市。

事实上，怡宝的策略与华润啤酒的一些策略非常相似。华润先区域强势到全国强势，四处收购建厂解决运输半径和销售半径的问题，等等策略被怡宝一一应用。
“我们的原则是区域做到最强，在做全国市场。”怡宝全国扩张也是产能扩充先行，怡宝继深圳、广州、成都三大生产基地之后，今年已有3家新水厂陆续在北京、成都、广东江门投产。

华润啤酒为了进京，在天津设厂，既满足辐射半径的要求，又避开了北京由于竞争对手强势的高成本；而怡宝进京的饮用水也来自河北新厂，“等到北京市场销量达到一定程度，才会在北京建厂。”

挑战达能系
“在北京我们会采取价格的差异竞争，怡宝属于中高价位，超市零售价1.5元/550毫升，而同类水大概在1.0元或者1.2元，高出30%-50%。”
郭小卫认为，就如同依云水可以卖8、9元，怡宝要做的是告诉大家，喝好水值得多花钱。
对于和“老冤家”达能系的娃哈哈、乐百氏在北京正面“较量”，怡宝方面表示，有了在华南的“较量”，知道对手的“软肋”在哪里。
目前在华南地区，怡宝有瓶装水市场的1/4，2005年开始，怡宝在饮料工业协会的数据排名中名列国产品牌第三，以一个区域品牌，产量次于娃哈哈、农夫山泉，高出乐百氏。
在深圳市场，达能系的娃哈哈已有水厂，但娃哈哈在深圳的销量和影响力可以忽略不计，乐百氏也曾多次进军深圳，表现却同娃哈哈一样。
在广州，怡宝的占有率比深圳还高，乐百氏也建有水厂，但市场排名也在前三之外。

“他们的营销方式并不适应南方市场。”郭小卫认为，南方市场经过多年发展，消费者已经习惯了比较精细的服务，而娃哈哈仍然沿用相对比较粗放的营销方式，简单的广告+铺货，很难说服消费者。

怡宝进军北京提前制造了“百万悬赏寻找c’estbon”的新闻事件。2007年5月15日怡宝在各都市媒体刊登了一篇大幅寻物启事——百万悬赏寻找c’estbon，

据悉，从广告见报的第一时间起，第一天就接到一千多个热心观众电话。

直到5月23日，悬念揭晓C’estbon原来就是怡宝的法文名字，紧接着在第一批大卖场也开始了大型送水活动。

“北京消费者也在成熟，怡宝带过来的是更精细的服务，从卖场陈设、到产品包装、促销方式，都要比对手更花心思，通俗点说就是更讲究。消费者会慢慢觉得怡宝的确是更高品质的水。”

燕京青啤华润三大啤酒巨头都有水业务，怡宝以年销量80万吨居第一，但是与专营水的达能系以及农夫山泉等全国品牌比，相差甚远。2006年，娃哈哈销售额达到150亿，仅水的销量达到200万吨。怡宝这种来自南方的更讲究的营销方式能否在北京市场奏效？

华润怡宝北上 挑战达能系

华润怡宝北上挑战达能系