资生堂二三级市场掘金提速

讯记者肖可北京报道

除了在百货大楼专柜明争暗斗之外，二三级城市里高档品牌的战场也正在拉开。

在为资生堂专卖店推出专供品牌悠莱一年之后，资生堂（中国）投资有限公司副总经理镰田正志表态，资生堂未来将发展更多专供专卖店销售的中端合资品牌，而2007年中国专卖店的数目将由2006年的1700家扩充到2500家。
尝到专卖店甜头的资生堂表示，日后将以中高端品牌为主的专卖店和高端品牌依赖的传统百货为主要渠道。
从传统百货涉足专卖店的还不止这个在全球化妆品领域排名第四的日本企业，排名第一的欧莱雅集团也早在2004年6月，在中国首次推出了美宝莲和兰蔻两间专卖店。

“在百货业不发达的二三级城市里，借助专卖店，资生堂可以成功地进入这些空白市场。”镰田正志解释。

拓展二三级市场

如果说2004年资生堂全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司，主攻专卖店渠道建设和销售，只是向二三级市场拓展的尝试，那么，现在的资生堂已然尝到了向下渗透的甜头。

2006年资生堂的中国销售量达到13亿，据称专卖店贡献了四分之一的销售额，这一比例在今后有望提高到50％。而截至2007年6月，资生堂化妆品专卖店已经达到了2100家，而其目标是在2008年达到5000家的规模，即平均10余万城镇人口拥有一家加盟专卖店。

“在百货店销售的品牌中，资生堂居第三，在专卖店销售的品牌中，资生堂现在排第一。“镰田正志说。

事实上，中外合资资生堂丽源化妆品有限公司1991年成立后，资生堂就确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式，在中国80个大中城市的商场设立了270个专柜，2005年，资生堂中国市场销售额达到11亿元。

随着其他跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌竞争日趋激烈。显然，资生堂在坚守一线城市的专柜市场的同时，还必须寻找到一个有可能为资生堂带来巨大增长的增长点，二三线市场就成为了一种可能。

资生堂明确表示专卖店将集中在北京、上海、重庆等百货发达的城市之外，即弥补百货业不发达的市场空白。而由当地经营者加盟的专卖店强大的渗透能力能让资生堂的产品拓展到各个角落。

为了适应二三级城市的消费能力，资生堂在产品选择上颇费心思。资生堂与欧珀莱继续放在一线市场的百货专柜销售；而对于专卖店，则主要提供以泊美、Za、悠莱等中端产品为主。其中悠莱是2006年推出的专供专卖店销售的合资品牌。借用资生堂研发技术、价格上保持中端的悠莱迎合了二三级市场的需求。一年时间，悠莱销售已经占据专卖店销售的40%。“未来将发展更多新的合资品牌，适合专卖店需求。“镰田正志说。

新的战场

然而，即便是在二线城市，竞争也早已悄然开始。

欧莱雅收购国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”，同时也收获了两大品牌拥有的二三线市场终端网络；而宝洁则借助日化行业内的霸主地位，把“玉兰油”等中端品牌带进现代零售渠道和宝洁的洗发水等品牌所能分销的地区。借助现有网络，欧莱雅和宝洁在二三级市场迅速打开。

不过目前欧莱雅与宝洁在二三线城市的产品多定位中低端，如“小护士”，价格上与日化产品趋同。

而资生堂选择筹建全新的专卖店网络。在专卖店里，主力销售产品虽然是比“资生堂”稍微低端的产品，但与欧莱雅宝洁在二三级城市的主力产品相比，更像一个高端化妆品牌。

“不会因为开店数目增多而改变资生堂本身高端的定位，即便在二三级市场，也要维护高端品牌应有的形象。”镰田正志称，这对于一个高端品牌至关重要。

有同感的还有不少其他大牌。在过去的一年，奢侈品开店的声音已经不绝于耳。

2006年底，国际顶级品牌迪奥（Dior）第一次出现在浙江金华银泰百货一楼化妆品区，这是迪奥与银泰百货联合在金华进行巡展预购，目的是试水二三级市场。而在此之前，迪奥只出现在北京、上海、杭州等消费水平颇高的一线城市。
拥有路易威登、迪奥、纪梵希、倩碧、娇兰等世界名牌的LVMH集团为首的奢侈品大军，已经将更远的视野投向了中国的二线城市。
2007年5月，路易威登集团总裁卡歇尔（Yves Carcelle）在长沙宣布，明年将在长沙开张路易威登专卖店。截至目前，路易威登的版图已经扩大到深圳、厦门、西安、杭州、青岛，温州成都等十几个城市。

“中国市场的竞争非常激烈，我们要比对手开出更多的店面”，顶级钟表品牌伯爵亚太区董事总经理顾腾坦言。

尽管该奢侈钟表品牌“未来5年增开10家店面”的计划被业内人士评为“颇为激进”，然而事实是，越早开店，就越能抢占先机。