百事换装背后

本报记者肖可北京报道

9月5日，因为喜欢英超切尔西队而偏爱与其队服颜色一致的蓝色百事可乐的杨先生惊讶地发现，一批红色包装的百事可乐代替之前的蓝色百事可乐出现在超市货架上，不过杨先生仍然选择了几罐百事可乐，“只是换了包装味道不会改变”，不过对于曾经因为颜色而选择百事可乐的消费者来说，红色的百事可乐“感觉有点奇怪”。

百事可乐与可口可乐的蓝红大战很快将演绎成“红红大战”。

9月5日开始，作为百事支持中国队系列活动的一项，百事在全国推广其代表中国的红色包装。或许出于谨慎，红色百事可乐只在中国地区销售，并且限售一个季度。

2007年初，百事公布换装计划，百事可乐将在全球更换包装35次，从而争夺更多的市场。之前历经多次包装更新，都围绕着蓝色的主基调进行创新，这次换装不仅颜色换成红色，包装上一改过去的巨星形象，代之以21位平民偶像的形象。这样的变革对于百事可乐无疑是最大胆的一次尝试。

中国因素

“明年注定是中国年，奥运会在中国，我们与中国代表队合作，红色是中国的代表色，因此百事选择在中国市场换用红色的新包装。”百事中国区首席市场官许智伟承认，实施之前就考虑过这个方案可能带来的争议，“公司内部听到这个方案都很吃惊。不过当市场部向美国总部递交这个方案的时候，获批的速度意外的迅速，几个电子邮件就搞定了。”

中国已经成为百事在全球的第二大市场，百事在中国的年增长速度达到20%。这让百事中国地位骤升，“我们甚至考虑在全球推红色中国版的百事可乐。最终出于谨慎，百事放弃了这个举动。”许智伟说。

即便红色百事可乐只是出现在中国市场，也足以引起一场红红对决。

东方艾格分析师陈静认为，可口可乐基本上掌握了中国人消费心理，每到春节，会加大广告投放，还在各地推出节日包装，迎合国人喜金、喜红的节日色彩偏好。

而百事则是首度尝试红色，也强调了喜庆的氛围，在中国，红色意味着胜利和庆功。

在9月5日当日推出的新版电视广告中，一群年轻人举着百事可乐大声为中国队喝彩加油。

可口可乐作为奥运赞助商，全力打出奥运旗，并在奥运倒计时一周年之际推出全国范围的奥运火炬手选拔活动以及奥运纪念版可口可乐罐，借用可口可乐在全国35个装瓶厂的资源，最大程度地亲近消费者。

在可口可乐成为奥运品牌的赞助商之后，百事则选择了赞助具体的队伍来增加其影响力。

虽然百事拒绝回应与对手的直接竞争，但是当两种红色的可乐出现在位置相隔不远的饮料货架上的时候，谁的吸引力更大会得到最直接的考验。

许智伟介绍，目前计划红色百事可乐限售一个季度，具体生产数量也没有确定。显然对于百事可乐，这次变化也只是一次大胆的尝试。

平民偶像

虽然与可口可乐是同样的红色，但许智伟认为对手是什么颜色并不重要，“最重要的是理解消费者想要什么。”

东方艾格分析师陈静认为，可口可乐更多传递的是家庭分享的信息。在最新版本的中国奥运代表队队员参与的电视广告中，一群人分享可口可乐。而百事可乐不改 “更能代表年轻人”的初衷。

1995年，在两“乐”僵持的竞争中，百事可乐推出“百事蓝色”计划，把包装换成“更能代表年轻人”的蓝色。

而伴随这一次红色包装的变革，红色可乐罐上，出现了21个普通年轻人的形象。这是百事可乐“我要上罐”活动网上全国投票选出来的平民偶像。

凭借偶像造势曾经是百事可乐赢得年轻一代的法宝。尽管碳酸饮料备受诟病，但是15岁到35岁的年轻人并没有拒绝碳酸饮料，他们仍然是碳酸饮料的主体消费人群。迎合他们的喜好才是最重要的。

百事可乐凭借年轻人群中的吸引力，已经不止一次从可口可乐口中夺食。2007年4月16日起，德克士快餐店在中国市场停售可口可乐，改卖百事可乐及其旗下的七喜、美年达等众多产品。而德克士给出的理由则是“因为我们想要更年轻”。此前的 2006年11月，第九城市舍弃与可口可乐的合作，与百事可乐合作推广网络游戏《激战》，也曾让可口可乐恼火。

消费者的思考方式变了，平民偶像是一种趋势，现在的年轻人越来越自信，喜欢秀自己。“许智伟与同事们在调研中发现，而很多人都热衷于在网上展示自己。”这些平民偶像的知名度和支持率并不比巨星低。而且他们是年轻人自己评选出来的偶像。

而百事可乐要做的就是，接受这些变化，让自己紧跟消费者变化的步伐。“不论是巨星还是草根，消费者认可就好。”在许智伟看来，这是最关键的一点。