盛世文化驱动下的经典复兴

——红塔山和茅台的经典崛起之路

2007年，红塔山、茅台两个如雷贯耳的名字重新回到中国烟酒业的巅峰。

曾有人这样描述过我们现今所处的这个世纪——“这是一个激情四溢的世纪，这是一个突变的世纪”。对于中国而言，这种描述真是再贴切不过了。的确如此，我们且放眼望去，目光所及，到处都在日新月异的变化着，到处都在突飞猛进的发展着。“趋优消费成势”和“精品市场成型”，就是发生在中国市场营销领域的两大“突变”。

近几年，以国烟红塔山和国酒茅台为代表的传统中国经典的复兴崛起，引来了无数热切关注的目光，成了社会经济生活的热点话题。在即将过去的2007年，红塔山单一品牌销量超过100万箱，经济规模超过100亿元；茅台的销售额达到62亿元，其股票也一路高涨。

人们不难发现，这两大“国字号”产品的复兴崛起，都是因为充分利用了传统的工艺特点和品质体系这两个宝贵的“中国元素”，借此实现了由“中国制造”向“中国经典”的大升级。人们也该认识到，红塔山和茅台堪称壮美的经典复兴，其实也得益于盛世文化的驱动。

说到盛世文化，从古至今，人们对它的想象都是非常具象的。杜甫就曾经作过这样的描写：“忆昔开元全盛日,小邑犹藏万家室。稻米流脂粟米白,公私仓廪俱丰实。”每个朝代的开元盛世，都是当朝农耕文明的高峰。“耕者益力，耒耜亦满”和“羽衣霓裳曲”，勾勒出的正是盛世文化的两大特征：物质的普遍丰盛和精神的自由开放。

今日中国迎来了一个前所未有的盛世，中国在历史上从来没有像现在这样富足过，经济的高速发展已经持续了20年。2006年，国内生产总值达到209407亿元，人均GDP在1970美元左右；外汇储备较上年增长30.22%，达到10600亿美元，超过日本一跃成为全球外汇储备最多的国家。也是这一年，中国政府基于财政的富裕，宣布全面取消农业税，一举卸掉了千百年来压在中国农民身上的沉重负担，为农民的脱贫致富奠定了基础。

物质的丰盛如今已体现在中国经济的每一个角落，藏富于民成为

一种趋势，分散在民间的财富每年都在大幅度增长。暨南大学一位经济学博士做过一个有趣的收集，他收集了遗落在某一浙赣线火车车厢接口处的100个烟头。在能够辨析其价格的烟头里面，零售价超过10元的香烟达到了40%，其中红塔山的烟头就有6个。这个结果似乎可以说明，民间的消费能力已经得到结构性的提升，而这正是经济繁荣最本质的力量。

盛世不仅仅是在日常消费里给人们带来了丰裕的物质，为人们的致富提供了更多的可能性，更在精神层面给人们灌输了全新的消费理念和消费知识。红塔山和茅台被誉为国烟和国酒，是传统“中国经典”的代表，二者的强势复兴，预示着中国的盛世文化已经真切的来到了人们身边，中国经典的好时光也已经到来了。

今天我们分析红塔山和茅台品牌在盛世文化下的表现，目的在于从中寻找可资借鉴的产业经验，为更多中国经典的崛起贡献力量。

盛世文化：红塔山和茅台重新崛起的土壤

如果说开元盛世是农耕文明、盛世文化的巅峰，那么当今就是中国现代文明下的盛世文化的开始。20多年“中国制造”的蓬勃发展，为中国的普遍富裕提供了根本的动力。以工业文明为动力的现代盛世，比农耕文明的盛世来得更为迅猛，可谓雷霆万钧。

2007年，每个人在感受收入增长的同时也切身感受到了消费的增长。房价在上涨，股市在上涨，猪肉价格在上涨。中国制造所积累的巨大财富，正以更加丰富多样的方式影响着人们生活的方方面面。物质的丰裕和收入的增长，使人们在消费选择上有了更多的可能性，从而使消费更加挑剔，生活更加精致。人们生活中的品质意识和品质要求都越来越高了。而在中国制造催生和推进盛世文化的同时，盛世文化也反过来对中国制造提出了更高的要求。这是因为，盛世之下的消费者，有能力消费更高品质的经典产品，也有能力鉴别经典产品的品质内容。

说到盛世文化，不能不谈到民众精品意识的普及。中国消费者在其消费能力提高之后，也提高了对消费品的要求。从心理形态和价值形态上分析，这个要求集中体现为品质信赖和价值信赖，而品质信赖和价值信赖的表现就是精品消费。精品消费不是因为简单的需求而产生的购买，而是通过“比较、权衡、决策”三环节才产生的理性消费。作为中国传统的贵族化品牌，红塔山和茅台，其品质和价值的值得信赖早已得到过充分的论证，它们跟消费者的心理需求完全吻合，在消费者心中具有十分稳定的传统价值。这些，就是红塔山和茅台能得以迅速发展的社会土壤。

作为中国传统的经典，红塔山和茅台对多数经历过物资匮乏时代的中老年消费者是名贵的象征，曾经是这类消费者梦想的一部分，陪同他们度过了奋斗的阶段。伴随人们消费能力的提升，红塔山和茅台固有的价值象征，承担了帮助人们实现梦想的职能。这就是经典复兴的价值因素。在《红塔报》记者的一次采访中，一位消费者兴奋地对记者说过，“对我而言，红塔山不止是一包烟，而且是当年的一个梦想”。

战略经验：红塔山和茅台响应盛世文化，回归“中国经典”

我们从一组统计数据发现，凡以“经典”为主题的烟草品牌在近年的营销竞争中都业绩不菲，大获成功。“经典双喜”帮助双喜品牌控制了广东市场，“经典黄鹤楼”奠定了黄鹤楼品牌在超高端的地位。红塔山品牌“回归经典”的成功，当然也不是偶然的，其背后有着强大的社会推动力。可以说，富裕起来了的中国人需要中国经典。

古往今来，对于盛世文化，不同的人都会超越历史阶段和意识形态而拥有这样两个共同的认识，首先是精品文化，其次是精品生活。精品文化先于精品生活产生，又推动随后而来的精品生活向更高层次发展。红塔山与茅台的超速发展，就是从战略层面响应盛世文化，以中国经典为战略内核，给消费者提供精品文化和精品生活的物质载体。最近几年，红塔山和茅台的整个战略，都是围绕着中国经典来进行资源整合、品牌运作和产品开发。红塔山和茅台所代表的中国经典，反映了中国盛世文化的价值取向。它们的成功，对更多中国经典的复兴崛起具有重要的启示意义。

红塔山是中国烟草产行业当之无愧的经典，它的发展历程可谓中国烟草发展的缩影。1959年，作为国庆10周年献礼产品，第一包红塔山牌卷烟诞生；2001年第7次蝉联“中国最有价值品牌”时，其品牌资产评估已经高达460亿元。对许多消费者而言，红塔山就是中国卷烟品牌的代表和品质的标准。红塔山品牌的复兴始于2005年，仅仅过了两年，2007年便达到历史上从未有过的巅峰。如果要探究其秘密，从企业战略到产品开发，都只有四个字，那就是“中国经典”。红塔山品牌在中国经典的主体战略下，进行企业战略资源的经营，以“中式经典原料”的红花大金元烟叶为基础，在传统卷烟制造工艺的基础上进行产品研发，保持其在鼎盛期间的口味特色，开发了标志性的经典系列产品，从而使品牌再次焕发生命力，重新成为中国高档香烟的代表品牌。红塔山品牌在盛世文化推动下实现的飞跃式发展，颇能说明中国制造的大步升级。品牌背后藏着的“中国品质”和“中国工艺”，正是其发展的战略性资源。红塔山的复兴，充分说明消费需求已经不再是简单的一包香烟，而是一种更高的品质和价值。

被誉为国酒的茅台，在过去岁月里中国伟人跟外国元首相聚的许多场合，都发挥了独特的作用。这跟美国派克笔闻名世界的情况甚为相似。茅台因此而享有的殊荣，使其品牌的价值在长时期内都无人可与匹敌，却也令平民大众望而兴叹。然而，随着产业的不断成长发展，随着盛世文化影响日渐深入、趋优消费日渐成势，茅台酒具备了实施中国经典战略的条件。最近几年，茅台高扬着“酿造高品位的生活”大旗，实施“工艺高级化、生产规模化、经营品牌化”，不断创新，不断求精，不断丰富产品结构，令企业连续8年实现跨越式发展，“贵州茅台”股票也佳绩不断，继续成为经济生活中的亮点。

红塔山和茅台的战略经验，清晰的表明了中国经典的社会趋势和市场动力。在盛世文化的驱动下，中国经典必将焕发更大价值，产生更大影响。

品牌经验：红塔山和茅台升级“中国制造”，推行产品沟通

盛世文化日渐深入的影响，对中国制造形成了巨大的挑战。这个挑战，并非单单来自国际市场的贸易压力，更多的还是来自国内市场的竞争。中国消费者的消费水平和消费鉴别能力，是中国制造必须面对的问题。如同长江商学院项兵院长讲的那样，“要从月球上来看地球，要以全球化应对全球化”。在消费普遍提高的今天，中国制造的“成本领先”模式正日渐式微，发生了根本性的动摇。很显然，中国制造必须向“品质领先”品牌模式发展，应该以全球化的眼光来实现自己的品位升级。

品位的升级，既不是指生产规模的扩大，也不仅是工艺品质的提升，它还必须着眼文化进行深层次的思考，也需要结合消费者的情感要素进行思考。

“中国制造”由“成本领先模式”向“品质领先模式”的升级，不仅仅是单纯产品质量的提升，也不仅仅是生产规模的扩大，还必须植根在文化层面来进行思考，引进几台先进设备，不会成为企业的核心竞争力。中国制造要获得国际市场和国内市场的再次辉煌，必须加入中国文化和中国工艺特有的“中国元素”。张艺谋曾经说过，“越是民族的，就越是世界的”。中国5000年的历史文明，在很多产业中早已形成了从文化品位、传奇价值到工艺特征都相对固定的标准。这个标准，既适合中国人的消费理念和消费偏好，也是不可复制并具有自主知识产权的。因此，中国制造的升级，首先要从中国的文化经典里面汲取营养。红塔山和茅台的品牌沟通模式，值得其他中国品牌借鉴。

红塔山的品牌模式，就是中国制造升级为中国经典的样板。红塔山有着非常丰富的传播资源，其销售数据和品牌地位都是极好的广告语言。但是，红塔山没有采取这种简单粗暴的品牌方法。在中国经典的战略规划下，红塔山自2005年开始，细致而准确的执行产品沟通。在传播语言和传播战役的策划上，都注重和消费者沟通品牌的内涵和消费者的体验。在“努力打造世界领先品牌”的战略思想指导下，红塔山品牌将自己定位于中国经典，牢牢把握中国人的口味特色，努力发挥固有的原料优势，以中国人熟悉的国烟身份闪亮登场。随着红塔山“经典1956”、“经典100”两种规格的产品成为主导的精品烟，“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”也终于成了广为传播的经典口碑。红塔山2007年销量突破100万箱，凭借着它所实现的整体经济指标和国际竞争能力而跻身于世界领先品牌。

茅台的产品沟通模式则来得更加彻底。自2004年以来，茅台品牌的核心价值重新定义在中国经典上，以“国酒”二字浓缩了茅台的品牌语言。在传播行为上，大量采用“董事长代言”的方式，亲切、平和的跟消费者沟通茅台的独特工艺特色，与消费者共享茅台的产品知识。正是借助于这种沟通，茅台酒培养了大批的意见领袖，为品牌的发展奠定了雄厚的基础。

红塔山和茅台的品牌经验表明，中国经典是做出来的，是非常具体的。它首先必须含有“中国元素”，其次必须具有“经典价值”，然后再跟消费者建立准确而细致的沟通。这种润物细无声的沟通方式，虽然很需要时间，但是没有更好的办法了。经典这样的东西，原本就是藐视时间而又需要时间的。

产品经验：红塔山和茅台打造中国经典的标杆性产品

从国际工业发展的规律来看，工业组织推进社会发展之后，社会发展也很快反作用于工业组织，并对它提出3个根本的要求，即“品质的高级化、生产的规模化、经营的品牌化”。中国制造要适应盛世文化，就必须按照这3个规则来进行升级。

以白酒产业为例。在中国制造的初期阶段，白酒产业出现过竞争秩序的混乱，产生了一些短期的产品英雄。然而产业发展到今天这个时期，随着盛世文化的普及和消费水准的提高，白酒行业的前10名普遍已是传统的产业贵族。特别是国酒茅台，更是以其“工艺高级化、生产规模化、经营品牌化”，继续成为今年经济生活的一个亮点。

在“品质高级化、生产规模化、经营品牌化”的升级规则之中，消费者的情感因素是不可忽视的。其中，国家复兴带来的国家自豪主义，就是一个非常重要的情感因素。中国传统的工艺特点和品质体系，再一次成了社会的热点题材。中国制造向中国经典升级，代表了中国传统工业的发展趋势。

在现实里面，中国经典要在商业社会中挥发最大的作用，首先靠的还是产品，人们总是通过产品来认识品牌进而产生消费的。因此，标杆性产品就成为最重要的内容。今天我们知道，红塔山的“经典1956”和茅台的“陈年酒”就属于各自领域的标杆性产品，拥有强大的市场号召力。这就是中国经典的具体存在。

红塔山经典系列是红塔山品牌的标杆性产品，是红塔山品牌重新崛起的战略性产品。它的产品定位首先是传统，其次是品质内涵。以红塔企业创始年份为依据，表明其传统工艺特色和品质内涵，并以之支撑中国经典。产品牢牢把握中国人的口感特色，极力发挥固有的“云烟玉货”原料优势，采用中国人耳熟能详颇具传奇的国烟身份亮相市场。战略确定之后，他们展开了烟草育种、卷烟调香、特色工艺、减害降焦四大战略性课题研究，并根据新的品牌定位精心研制出了红塔山“经典1956”。产品刚一问世，因其口感宜人、工艺讲究、富传奇价值、显文化品位，很快成为国内精品烟市场的主导产品。与此同时，“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”的经典口碑，也伴随着产品的流通，得到了消费者的应和。目前经典1956已经成为中国精品卷烟市场的主导规格。在经典1956之后，红塔集团推出“经典100”，并即将推出“大经典”，两款产品一脉相承经典系列的风格，其中“大经典”采用领先的粗枝工艺，双倍提高口感满足度，保持原有的香气特色，就是这些独特性和超高的技术含量，使之成为红塔山品牌的形象产品。

推出陈年酒，则是茅台的中国经典战略的核心内容，它借鉴了高档洋酒的市场经验。这是一个完整的系列产品，以“年份”这个被中国人广泛认同的产品概念为原点，从15年、30年到50年、80年全面覆盖。这个概念不是空想的，它是消费者情感因素和茅台工艺特色的完美结合，具有强大的品质说服力和产品内涵。茅台通过陈年酒巧妙的绕过了300元左右的刚性价位线。如今，一瓶15年的500毫升装的陈年酒市场售价达到1500元，80年的竟卖到几万元一瓶，而且居然大有买者，价格还一路攀升，国内各地还时有脱销。这是茅台品牌能量释放带来的效应，也充分验证了茅台具有超强的溢价能力，而其他众多品牌的模仿照搬几乎没有谁能如此奏效。茅台的售价，因其陈年酒的推出，20年来第一次超过了五粮液。茅台陈年酒自推出以来销量逐年稳步上升，目前已占到销售总收入的三分之一。陈年酒的开发不光丰富了茅台的产品结构，更大大提升了品牌的形象和竞争力，维护和巩固了它在高端产品中无可替代的行业地位，为自己今后的长远发展开辟了重要的通道，同时也给那些竞争对手设置了难以逾越的门槛。国酒茅台的复兴，是符合国情、顺应潮流的必然产物，是中华民族伟大复兴的组成部分，

红塔山和茅台的标杆产品经验，向我们揭示了经典复兴的规律：任何一个具有标杆意义的产品，一定是从企业的战略性资源出发又能得到消费者心智响应的产品。

结语

盛世出精品，盛世文化提升了中国人的消费能力和消费鉴赏水平，驱动着中国经典走向复兴。红塔山和茅台是中国经典走向复兴的代表，其品牌战略是“中国元素”的“经典价值”。红塔山和茅台所代表的中国经典有独特而强大的品质内涵，产品沟通的品牌模式带来了持续稳定的增长。中国经典需要标杆产品。红塔山经典系列和茅台陈年酒，从产品角度建立了各自的产业标杆。