华润另类扩张：坚持雪花“大一统”
网络版专稿 记者 贺文 “国内啤酒行业前三位的排名，在两年内不会有太大变化。”华润雪花啤酒（中国）有限公司董事总经理王群4月19日接受本报采访时称。他还表示，如果发生大的并购，国内啤酒行业第一、二集团之间的格局存在很大变数。
去年，华润雪花啤酒的产销量达700万千升，位居行业销量首位。青岛啤酒、燕京啤酒的销量分别为是505万千升、402万千升。此前，青啤高层明确表示，未来三到五年，青岛啤酒要重新夺回行业销量第一。
品牌战略 迥异两派
扩张整合中，品牌战略成为国内各大啤酒企业的焦点问题。位于行业销量首位的华润雪花，采取了与竞争对手青啤、燕京不同的品牌战略。王群在接受本报采访时称，公司将坚持主推“雪花”品牌的思路。
华润雪花品牌“大一统”思路的明确体现，是2002年提出将“雪花”定位为全国性品牌的战略。而此后的推进更加不遗余力、不惜代价。2004年，华润雪花不惜重金，借用外脑科特勒进行品牌定位。同年，华润啤酒各公司名称统一变更为：华润雪花有限公司，把企业名称和主导品牌有机统一起来。在市场层面上，华润雪花强力推行“品牌置换”。比如将“华丹”、“新三星”等区域品牌，从外在产品设计到内在的口感调试上转换为“雪花”。
与华润雪花的“品牌置换”思路不同，青啤和燕京在品牌推广上采取 “多元化”战略。比如，青啤目前的品牌战略是：1＋3，即主品牌“青岛”+区域品牌“山水”、“汉斯”和“崂山”。青啤营销总裁严旭介绍，3个区域品牌主要做大众市场，“青岛”做中高端市场。燕京的思路类似：提升“燕京”主品牌的知名度和影响力，把“燕京”培育成全国性品牌和国际化品牌，在主品牌以下培育“漓泉”、“惠泉”、“雪鹿”3个区域性强势品牌。
王群认为，企业根据自身的发展特点，推行不同的品牌战略，是无可非议的，不是某种战略一定就是标准。不过，华润雪花“一品多牌”的品牌定位，即“雪花”品牌覆盖多个细分市场的做法，同行存有异议。即便如此，在对地区性小品牌的整合上，国内领头的啤酒企业似乎达成共识。青啤也明确表示，在今年年底前将小厂的地方品牌全部整合完毕。
对快速扩张导致的品牌内涵建设不足的问题，国内啤酒行业的领头企业已经意识到。在品牌内涵的建设上，华润雪花正在酝酿新的思路。今年年初起，华润雪花公司出资1000万元资助清华大学的古建筑保护研究和系列丛书出版的项目。王群介绍，这一举动从商业利益的角度来看，是公司考虑为“雪花”品牌提供更多的中国文化背景，但是他未透露详细的思路。
“三甲”座次难撼动
因为受行业投资特点的影响，王群认为，两年内国内啤酒行业第一阵营的排名将不会有太大变化。“新建、扩建的啤酒工厂，从投资到投产到逐步显现效益的周期，一般为一到两年。不过，三年后行业格局将如何发展，这就要看各企业新一轮的战略布局情况。”
华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒，作为国内啤酒行业的三甲，均对行业龙头位置有觊觎，而且难掩竞争的激烈。
华润雪花2007年的整体总产能已达到1000万吨，而2008年有望在此基础上再增200万吨。今年2月，华润雪花啤酒的控股股东华润创业(0291.HK) 高层表示，华润创业拟斥资40亿港元大扩啤酒产能，今年公司在南京、兰州及北京的新厂会相继投产，将带来70万-80万千升的新产能，而且不排除未来会有新的收购项目。
青岛啤酒（600600）也希望在整合中争得更多市场份额。青啤计划，从2007年开始用三年时间使总产能在原有的550万千升基础上再增加200万千升。今年4月初，青啤分离交易可转换债券开始申购，公司管理层表示，计划募集的15亿资金将主要用于新建项目和收购兼并项目。今年年初，燕京啤酒（000729）公告，计划定向增发融资18亿元，用于外埠12各生产项目的改扩建、新建。此轮扩产完成后，燕京将新增啤酒产能97.5万千升、麦芽产能15万吨，在2009年时完成啤酒产量500万千升的战略目标。
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