宝洁“升级” 向高档化妆品倾斜(2)

07:33

2010-01-27

吴丽娟李丽

据AC市场数据华南区洗发水市场统计，截至2009年第三季度，华南区大卖场渠道发水市场增加了8.8%，分食了小型超市萎缩的一部分市场。宝洁目前通过沃尔玛每年销售额达80亿美元，销售收入约有1/5通过沃尔玛，宝洁一旦缺乏必要销售规模，在谈判桌上难免受制于沃尔玛。

在这种情况下，上述区域经销商表示，宝洁通过鼓励分销商往农村市场拓展，并给予支持。宝洁的经销商称这项政策为“中国三”（一类指大城市，二类指地级市和县级市，三类指农村）。

上述经销商表示，目前来看，“中国三”策略在农村市场仍遭遇了极大阻力，主要是投入和产出不成比例，农村市场偏远而物流成本高昂，但仅上海周边地区已开设90家分公司，他认为这项策略将使未来几年宝洁在中国农村市场是绝对的老大。

变相降价

当多年只降不涨的宝洁突然在2008年夏天宣布全线涨价时，可能并未料到这项计划未能延续到2009年。2008年7月，宝洁全球总部宣布提高产品售价，最高提价幅度达16%。

来自渠道终端的信息显示，2009年宝洁的产品实际降价了，并且降价力度之大，使实际价格低于2008年涨价前的价格水平。

广州一位超市采购经理表示，宝洁2009年的降价是通过折扣装来实现。比如，2008年一瓶750毫升飘柔洗发水零售价格是38.9元，2009年价格不变，但加送一瓶180毫升的飘柔洗发水。

上述人士表示，2008年当宝洁涨价前，很多日化厂家早已暗中提过价，经济危机时期，宝洁要培养客户忠诚度，再加上来自行业的激烈竞争，宝洁更要维持一个能为市场接受的价格体系。由于担心再次直接降价使未来涨价之路变得更为崎岖，宝洁采取维持原价不变，采取促销装来拉动销售的办法。

2009年8月，宝洁的主要竞争对手联合利华发布的二季报显示，其获利减少17%，而宝洁的利润下滑18%。

相比之下，其竞争对手欧莱雅交出的财报“漂亮”得多，其上半年报显示，欧莱雅集团实现全球销售总额87.7亿欧元，尽管不到宝洁销售总额的一半，同比却增长了1.4%。

内外压力宝洁向高端产品“转移”注意力，却面临老牌的化妆品欧莱雅的挑战。在美容护肤业产业利润金字塔中，宝洁的产品大多位于底层，而金字塔的顶层大都被欧莱雅占据，这类产品绝不轻易打折，利润最高。

在过去的一年，欧莱雅中国业务连续第8年实现两位数增长。欧莱雅集团目前在中国拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻和薇姿等14个国际知名品牌及小护士和羽西两个本土品牌，而宝洁只有SK-II和玉兰油与之对抗，彩妆系列“封面女郎”已退出中国市场。欧莱雅日前高调在中国内地市场正式推出专业修护受损秀发系列洗发水产品，来抢占宝洁一贯强势的“洗发水”市场。

被寄予厚望的高端化妆品品牌SK-II是宝洁进入中国最短但盈利最高的一款产品，但不幸卷入“铬钕门”而全部撤柜，时至今日，本报获悉，SK-II的百货专柜正在恢复中，但还有一些百货未能进入。

一直筹划扩张化妆品产品线的宝洁还是加快了进军高端市场的动作。熟悉宝洁的一位行业分析师表示，宝洁可能会对收购市值在100亿美元以下的公司感兴趣，包括花王、资生堂和雅诗兰黛。

杨华斌认为，宝洁目前的做法是通过收购国际二线品牌，进入中国市场，而日化行业流传的一个说法是，国内市场市场部那些员工们正瞄准了国内一线品牌，如果霸王愿意，宝洁都可以收购它。（本报记者姜雷对此文亦有贡献）

1 | 2