记者 贺文 马巾坷 “先打造国际品牌，再开拓国际市场。”这是李宁公司希望自己做到的。

6月30日李宁在亦庄生产基地举行新闻发布会，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。

新logo的形象与此前差别不大，还抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，新品牌口号为“make the change”。据悉，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。

事实上，有关更换logo的品牌重塑几年前就已经开始。2007年5月，李宁已经开始与外部品牌合作，探讨重塑事宜。2008年1月，李宁公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心，作为李宁品牌进军美国市场的前站。2010年1月，李宁又在同地开出了第一家专卖店，开卖“中国功夫”系列等特色产品。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备更是行销不衰。

与步步稳扎的市场推进相比，2008年北京奥运会的惊艳现身也使李宁品牌在国际化声势上更加引人注目。目前，两届奥运会冠军、三次国际田联年度最佳女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女运动员叶琳娜。伊辛巴耶娃和大鲨鱼奥尼尔，都是李宁品牌的代言人之一；职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。

据李宁公司相关人士称，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”

而关于重塑的诱因在于，李宁对未来劳动力成本上升的预期，和对中国市场消费升级大趋势的判断。为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。

更换新标的另外一个动因则是，2006年-2007年，李宁公司对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷时尚国际感上逊色于国际品牌。因此此次换标也是基于更加贴合原有目标人群的考虑。