壳牌重塑

网络版专稿记者王秋凤 近日，一条颇具冲击力的广告正在各电视频道不停的热播：一辆在世界汽车拉力赛场战绩赫赫的赛车在一个巨型的分割机下被缓缓地切成两半，对比各个“肮脏”的部位，引擎处却光亮如新。

这是继2007年对北京统一收购成为中国润滑油市场排名第三后，壳牌开始进行全面品牌重塑的首个广告宣传片。壳牌希望通过这样创意的广告，让消费者在感到新鲜、惊奇的同时又感同身受，从而加深了产品印象，帮助消费者完成了对壳牌润滑油认识、了解到喜爱的全过程。

事实上，在中国这个汽车消费理念并成熟的市场上，相对于汽车整车，润滑油产品因其作用于汽车引擎内部而看不见摸不着。如何让消费者真切地感受到润滑油带来的异同效果，不仅是整个润滑油行业面前的巨大挑战，也是每一个润滑油品牌推广的难点和重点。

正因为此，前不久，在北京壳牌润滑油对社会各界启动有史以来最大规模的品牌和产品重塑行动。统一采用“只为驾御挑战”作为品牌精神的全新阐释，旗下三大车用润滑油品牌汽机油“喜力”、柴机油“劲霸”和摩托车机油“爱德王子”，全面调整产品线并且采用全新包装，投入巨资配以新的品牌宣传。

壳牌这样大规模的品牌重塑与日益壮大的中国汽车后市场相关。来自国家统计局2008年2月数据显示，2007年中国汽车保有量3534万辆，增长20.8%，其中私人轿车1522万辆，增长32.5%。当汽车越来越多地进入到千家万户，中国车主对于养车的关注日渐提高，对润滑油产品的需求也日益多元化。

国际知名咨询公司克莱恩指出：纵观全球，润滑油市场已日趋成熟，但机遇仍在中国和印度。到2020年，中国的润滑油消费量会超过美国，成为全球最大的润滑油市场。

壳牌希望借助这样的契机，让润滑油从幕后走向台前。壳牌润滑油业务中国大陆及香港地区董事总经理沈坚认为，近十多年来，中国汽车后市场经历了从无到有，从起步到高速发展的巨变，在这个过程中从来都是机遇与挑战并存的。虽然今天，持续的增长已经让中国市场成为了壳牌全球业务的第二大市场，但新的挑战也随之而来。

来自环保法规、有效利用能源、发动机技术革新和市场竞争等各方面的挑战都要求壳牌润滑油必需运用前瞻性策略抢占先机。由此“只为驾御挑战”的全新品牌战略应运而生。沈坚同时谈到：“我们将利用强大的科技平台和优秀的人才，以优质的产品和卓越的服务去帮助中国车主、汽车厂家和渠道客户应对来自各方面的严酷挑战”。

2007年，壳牌在中国完成对北京统一的收购后，在中国润滑油市场排名第三，仅次于占据地利优势的中石化和中石油，成为进口第一品牌。