万科潜行解密：由奢入简

经济观察报记者王凯 在其他开发商还在咬紧牙关不降价时，万科再一次用降价演绎了“快速销售、快速回款”的销售策略。

近1000人排队，开盘4个小时内，售罄1、2栋233套高层单位，这就是2月21日万科金域华府火爆销售的场面。

“很多人头天晚上就开始排队。”代理商中原地产的销售人员告诉记者，“有位女士是21日凌晨4点来的，一直到下午销售结束，都没买到房，很沮丧。”

事实上，金域华府的火爆销售从2009年的第一天就开始了，1月1日推出的3、4、6栋合计512套高层单位、57套LOFT塞尚馆目前已经全部售罄，25套和院美墅单位也已经销售七成。

在市场仍旧低迷的2009年初，万科再次成为市场关注的焦点。

为什么是金域华府？

此次推出的233套高层单位，以84平方米的小户型为主，均价在1.1万元/平方米，精装修，赠送面积15平方米，均摊下来，价格在8000多元/平方米。

“其实送面积就是变相降价，8000多元/平方米，在这个地区已经比别的盘低很多了，又是小户型，又是精装修，好卖。”在某地产公司销售经理看来，现在购房者考虑的就是两方面，一是低单价，二是低总价。

从地理位置上看，金域华府虽地处梅林关外，但仍在福田中心区直径十公里的范围之内，是很多CBD年轻白领解决居住问题的首选地段。

目前，中心区已经没有成规模的新住宅供应，存量又无法满足居住需求。

显然，梅林关一带已经积蓄了很多年轻白领的购房需求，而且选择余地颇多，书香门第、星河丹堤、金地梅陇镇、七里香榭等楼盘都同处在这个片区。但是此前，都没有出现金域华府这样的火爆盛况。

“因为大部分楼盘的定价仍然在一万元以上，而且，户型较大，总价仍偏高。”某代理中介告诉记者。

“按照万科的品牌影响力和物业管理能力，他的价格应该比别人多出10％左右，但是现在不但没有多，反而还比别人少，当然卖得好。”一位业内人士说。

深圳市国土资源和房产管理局网上的统计显示，截至2月26日，深圳可售一手房为53153套，面积为555.4万平方米。按照2008年深圳月均住宅销售量估算，在不考虑2009年新增住房供应量的情况下，现有的5万多套存量需要消化12个月。

这么多存量怎么办？在深圳大学国际金融研究所所长国世平看来，只有降价，没有别的出路。

万科副总裁肖莉告诉记者：“近期部分城市的成交量有所回升，一方面因为政府出台了系列政策鼓励房地产行业的发展，另一方面，很多开发商也顺应市场，积极采取措施促进销售，体现了市场自身调整和政府政策相互作用所产生的成效。但鉴于整体经济形势依然比较严峻，市场未来的走势还需要进一步观察。”

在她看来，万科接下来仍然不排除用降价的手段达到迅速出货、迅速回款的目的。

万科转型

从金域华府前期的推广，户型的改造，价格制定再到后期的销售，可以看出，万科瞄准的就是年轻的白领客户群。

“送的阳台和客卧都是后改的。”现场的一位施工技术人员告诉记者。显然，这些技术性调整的背后，是对购买人群的甄别，坚持大户型、不降价的地产商，仍然在等待转机，而万科却迅速把目光转向注重性价比的年轻人群。

正如万科副总裁肖莉所说：“深圳市场自住客的刚性需求仍然旺盛，只要能找准客户，提供真正符合客户需要的产品，企业仍然具有很大的市场空间。”

肖莉认为：“万科金域华府的产品优势并非局限于户型本身，而是以 ‘深圳万科首个真正意义的全面家居解决方案’为价值核心，根据项目特点，通过户型设计的人性化考虑、客户至上的目标化导向、建筑装修的一体化整合，以及在安全防护、健康环保、保养建议、工程质量、部品配置、设计概念、增值服务等方面所提供的服务，令客户感受到被关注的种种细节。”

记者在现场看到，万科提供的全面家具解决方案介绍已经公布，其中，五个产品选型全部围绕年轻人设定，有22-26岁的单身之家，有25-29岁的已婚青年之家，还有30-35岁的小太阳之家。人群特征、产品特征、套内建筑面积、居住人数均详细列出。

显然，万科对白领人群的调查和研究早已着手。

今年1月份本报举行的“2008年观察家年会”上，万科董事长王石欲言又止：“2009年，我们找到了办法，万科有一个专门研究部门，我们都有数字，但是在这里，我不告诉你们。”

现在看来，王石所说的办法就是“竞小”，谁先低下头，给年轻白领提供小户型产品，谁就能占得市场先机。

“熊市中，谁走奢侈路线谁傻，要走小。其次，真正难受的还不是豪宅，最难受的是中间的，中产阶级踮着脚也买不起，真正的富豪也不买的，这一批120-160平方米的户型就非常糟糕。”世联地产董事长陈劲松在公司内部培训上说，“万科去年一年干的事儿就是让正在运行的项目停工、改户型，就是把150平方米的切成80平方米，还得是三房，没有办法，要向市场低头。”

纵观市场上几大开发商的产品，可以发现，以小户型供应为主的开发商仍然不多。

某代理中介告诉记者：“有些大户型总价偏高，的确很难推，卖不动。”

显然，房地产的产品供应已经进入“竞小年代”，谁能在弱市中，及时地捕捉到年轻的购买力，谁就能在弱市中继续稳健前行，而万科无疑又一次走在了市场的前面。

肖莉表示：“2009年万科在项目开发上仍然会坚持开发节奏和销售节奏相匹配，产品类型与市场需求相匹配的原则。”

据悉，金域华府加推的最后7、8栋估计在3月中旬开盘，目前，定价及开盘方式尚未确定。

（本报实习记者宋凌霄对本文亦有贡献）