奇瑞多品牌战略得失(2)

2009-08-21

耿慧丽李雪

一位奇瑞经销商有些无奈地说，同样都是5万块钱左右的小车，当然是性价比更突出的好卖。从定价看，瑞麒M1与A1、QQ的确相差不大。1.3L的瑞麒M1价格在4.28万元-5.98万元，与A1价格区间基本重叠。M1 1.0L上市后，价格进一步下探，为3.88万元-5.38万元，与QQ3（3万元-5万元）、QQ6（3.98万元-4.98万元）同处一个价格区间。

北京波尔卡汽车信息咨询有限公司提供的数据显示，奇瑞A1去年上半年的上牌量平均每月在1400辆左右，今年上半年的月上牌量则只有800多辆。

另一位颇有实力的奇瑞北京经销商则表示，车型区隔不清、价格交叉，并非奇瑞实施多品牌之后的新问题，这是发展初期奇瑞汽车“多生孩子打群架”产品策略的后遗症。

“A1与QQ、旗云与A5，价格区间都存在互相重叠的问题。奇瑞的经销商中就存在要么主卖旗云、要么主卖A5的情况。”这位经销商表示。

这导致奇瑞的经销商队伍发生内耗，“主卖旗云的店会说A5不好，而主卖A5的则挑旗云的毛病。”

在这位经销商看来，如果只是奇瑞品牌内部存在价格重叠问题，还比较容易解决；实施多品牌后蔓延到两个品牌之间，就更复杂了。“以前是同一经销商队伍，厂家也是一个部门负责；现在则是两套独立的经销体系，厂家也是两个独立的销售公司。”

“现在瑞麒只有一款小车M1，以后M系列还会推出更多小车。如果依然与奇瑞的小车系列价格区间重叠，会出大问题。”这位经销商忧虑地表示。

在这位跟随奇瑞发展多年的经销商看来，奇瑞汽车一直很想往上走，但信心不足。因此始终难以走出“推新车提升品牌，为了销量降价，再推新车提升品牌”的怪圈。

“奇瑞想做中高端车的想法早就有了，像之前推出的东方之子。在高端形象没树立好之前，就得牺牲销量。但东方之子上市后几年价格一降再降，由最初的17万-18万，降到现在的7、8万。东方之子尚且卖这个价，其他小车自然没法定出更高的价格。所以这几年奇瑞的产品一直难以突破10万元的价格天花板，多款车型不得不挤在同一价格区间内。”

这位经销商建议，奇瑞不必急于推出这么多款新车，应该对车型做清楚的定位与区隔。哪些是主打品牌的，即使牺牲短期的销量也不能降价；哪些是居中的，销量与品牌兼顾；哪些是主要冲量的，经常做做促销。

长远布局与短期销量

不过，在杨波看来，走精品数字小车路线的M1与奇瑞品牌的小车并不冲突，瑞麒M系列小车有志于在7万元以上的合资品牌小车与5万元以内的自主品牌小车之间开辟新的阵地。

“价格难免有交叉，但这并非主流。这些车定位不同，针对不同的用户需求。国内汽车消费多元化的趋势已经很明显，厂家也要针对不同的需求推出多元化的产品。而且国内市场同一平台的不同车型针对不同细分市场，但都卖得挺好的现象并不少见。”杨波表示。

杨波的看法并非没有道理。国内合资企业中不乏采取多品牌策略且发展很好的，像上海通用。大众同一平台的不同车型在两家合资企业也都卖得不错。

对于上半年销量一路猛增的奇瑞汽车来说，虽然A1的销量不理想，但M1的销量上来了，从整个奇瑞的大盘子看，销量增长还是很好的。

在新一轮的自主品牌扩张过程中，扩产能与扩经销网络是重点。借助瑞麒品牌的推出，奇瑞总体的经销商网络也得到快速扩张，仅半年时间，奇瑞乘用车的经销网络就多了100家。

更重要的是，对于奇瑞来说，先推一个高端品牌，再推高端车会名正言顺得多。奇瑞品牌经济型车的形象已经深入人心，如果在奇瑞品牌下推高端车，难度会更大。

但实施多品牌战略后，四个品牌分别成立独立的销售公司，各干各的；每个品牌有自己的公关公司，对外宣传各说各的。这不仅造成资源浪费、增加管理难度，也埋下了以后公司内耗的隐患。

在经销商看来，奇瑞的长远布局很好，做高端品牌、提升品牌形象与利润空间，没有任何问题。问题在于实际执行过程中，为了追求短期销量目标而采取折衷措施，从而使长远目标大打折扣。“各个销售公司都从自己的角度做事。”

奇瑞的管理层不是没有意识到这些问题。金弋波表示，近期奇瑞将成立品牌传播委员会，由董事长尹同跃任主任，统一协调旗下不同品牌之间的品牌传播等问题。

品牌层面的问题好协商，但销量问题并不好解决。奇瑞的目标是今年冲击50万辆、2010年冲击100万辆。在这个大目标下，不管是已经站稳脚跟的奇瑞品牌，还是新推出的瑞麒品牌，都肩负沉甸甸的销售任务。

尤其对于新推出的瑞麒品牌来说，没有销量，就无法支撑快速扩张的营销网络，品牌打造也难以为继。因此，哪怕存在与同门车型相争、车型与品牌定位不尽一致等问题，也要尽快上销量。

国家信息中心资源开发部主任徐长明最先提出，自主品牌车企应该做第二品牌，发展高端品牌。在他看来，奇瑞、吉利等靠低端经济型车起家的自主品牌车企向上走面临很大挑战，想不丢失起家根基又同时追求向上发展，另设一个新品牌是比较好的选择。

“现在看来，有些企业为了提升短期销量，有些走偏了。”徐长明有些遗憾地表示。

GlobalInsight(环球透视)高级市场分析师曾志凌认为，奇瑞做高端品牌，车型少、品牌知名度低，这些都是短期问题。为了解决短期问题而推低价小车，是一个比较冒险的举措，“既不利于高端品牌形象打造，也与奇瑞品牌车型形成竞争关系，长远看来并不明智”。

但他也表示，这并不意味着奇瑞打造高端品牌的道路一定走不通。“国内自主品牌都想做高端，各自通过不同方式进行尝试，现在还说不好哪种方式一定成功，没准奇瑞也能走出一条道路。”

1 | 2