奔驰品牌复位：去“大奔化”(1)

经济观察报 记者 周洁 作为汽车的发明者和全球顶级豪车品牌，梅赛德斯-奔驰在中国人的心目中有着毋庸置疑的崇高认知度和品牌声望，“大奔”就是中国人对这个品牌的独创注释。

不过，对梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯来说，“大奔”二字却意味着挑战。因为，根深蒂固的“大奔”形象远不是奔驰品牌的全部，这种长期形成的片面印象却十分不利于中国消费者对奔驰品牌达成更深度的认知。奔驰在中国不应只是一个适合达官显贵“乘坐”的品牌，它卓越的操控性能丝毫不输于气派舒适的乘坐感受，更重要的是，其沉淀了超过120年的品牌内涵远远没有像其他国家市场那样为消费者所熟知。

为此，奔驰加大了在中国的新产品投放力度，到目前为止，奔驰在中国市场上已经投放了16个产品线、多达40余款车型，除了备受中国消费者认可的S级、E级产品外，还新增了B级、GLK、E Coupe、smart等全新的产品。与此同时，品牌和营销方面，拉近奔驰与中国消费者的距离，将奔驰更多元化的品牌内涵传递给中国市场，是麦尔斯2007年交给市场总监毛京波的功课。

市场的反应是最真实的。在大多数人看来，奔驰在2008年和2009年已经实现了品牌力的爆发：成为国家大剧院战略合作伙伴，宣布冠名世博会上海演艺中心，签约章子怡、费德勒代言全新产品，在太庙发布全新S级轿车，全面发力车展、试驾、展示、直邮等行之有效的二、三线市场营销和传播……与此同时，F1营销、艺术营销、网球营销、高尔夫营销、公益营销、网络营销等潮流手段也频频出自奔驰之手。

“这仅仅是蓄势，奔驰的发力刚刚开始。”毛京波表示，“据全球权威机构Interbrand于2009年发布的调研，梅赛德斯-奔驰是品牌价值最高的豪华品牌，品牌是一种力量，在中国，品牌和技术是我们领先于竞争对手的最大自信。”

奔驰的销量也悄然间发生着巨大的变化。数据显示，2009年，奔驰在中国的汽车销量同比增长77%，创纪录地达到6.85万辆，并一举突破了此前预定的6.5万辆销量目标。在进口车领域，奔驰更以49518台的销量力压宝马（46834台），排名第一。

效果显而易见。“大奔”的印记正在逐渐淡去，越来越多的消费者改变了奔驰遥不可及的固有印象，很多年轻时尚的消费群体也开始加入奔驰车主的行列。