“品位”营销

对于4月8日即将上市的第八代索纳塔来说，针对产品本身的研发、制造和测试都已经是铁板钉钉，没有改动的余地了。第八代索纳塔能否热卖，除了产品本身的实力之外，北京现代接下来的营销功夫如何将起到关键作用。

第八代索纳塔的营销目前已全面展开。“在B级车中，我们的品牌力比竞争对手弱，所以我们要展开大的声势宣传，而且在形象传播上，品位开始往上走。”北京现代相关负责人表示。

为此，北京现代也将在中国首涉高端文化营销，通过赞助百老汇音乐剧“妈妈咪呀”在华巡演来提升品位，同时，其重金打造的视频广告也开始主打“品位”牌。

而作为以上所有这些车型营销策略的基石，北京现代的“软硬件”升级和结构调整则将左右这些营销的实施效果。

实际上，从2010年下半年开始，由第八代索纳塔引发的北京现代的“系统升级”和机构调整就已经开始。

就在两周前，北京现代闪电换帅，原北京现代副总经理熊伟调任北汽集团，北京现代原销售部长刘智丰接任副总经理一职。资料显示，刘智丰曾在北京奔驰担任克莱斯勒和三菱双品牌的销售经理，对于即将孤身挤入竞争最残酷的中高级车市场的第八代索纳塔来说，刘智丰在两个逆境生存的品牌营销中积累的实战经验很有意义。

在北京现代品牌总监郑明采看来，这场发生在第八代索纳塔上市前不久的高层变动只是北京现代针对第八代索纳塔所做的结构调整之一。“围绕着品牌提升，北京现代的调整正在从三个方面进行”。郑明采表示。

首先，商品策略上，北京现代今年将启动“B+S”战略，即主推B级车和SUV车型，这部分车型所占的比重将从25%拉升至30%。

其次，提升客户满意度。据透露，由于现有的特约4S店和定点维修站两种形态的服务网络已经不能满足需求，北京现代旗下一个全新的服务网络已经投入试运营中，与前两种形态不同，该网络的特征是“就在消费者身边，为其提供简单服务”。显然，这是借鉴了日韩国内精致的小型汽车服务连锁店形式。待这套新网络成熟后，北京现代将形成三元化的服务体系。

不过，对于拥有250万的庞大用户群，且客户主要集中在中低端车型消费领域的北京现代来说，这场涉及“品位”的改变并不容易。业内分析指出，短期内快速提升品牌形象并不现实，北京现代的品牌提升和第八代索纳塔的市场征程必将是互为因果的同步过程。

而除了以上两项针对产品和市场的战略调整，北京现代内部的“组织性”调整更为暗流汹涌。为了强调决心和力度，郑明采甚至用了“检讨”一词，“我们正在检讨以前在营销和客户满意度方面的策略。”

不过对于北京现代又一次向中高级车市场发起的冲击，北京现代方面认为，这次的时机已经成熟，“御翔上市时，时机就没有达到，当时北京现代过于自信。但是经过ix35、瑞纳等几款车型的成功，我们认为品牌基础已经打好”。

北京现代将2011年定位为向“内涵式品牌增长”转型的关键节点，“第八代索纳塔标志着北京现代进入发展的第二阶段。”用稍嫌僵硬的中文，郑明采反复强调最后四个字。