2002年，高露洁、佳洁士及联合利华旗下的中国牙膏征服了中国牙膏市场。在“防蛀”的价值战胜了“清热去火止牙痛”的价值，国内中药牙膏品牌纷纷大幅萎缩的情势下，田七誓将中药牙膏进行到底，由一个年销售额只有6000万元人民币的广西地方品牌，在不到两年的时间里，成长为年销售额6亿元人民币的中药牙膏第一品牌。通过多品种、多规格的高中低产品的组合，田七牙膏实现了对消费者、对渠道的全面覆盖，成功实现品牌化经营。以《本草纲目》为产品开发的理论依据，田七将文化营销做得淋漓尽致，既符合了中国人的文化习惯和理念，也为以后走进国际市场增加了民族特色。
田七牙膏—本土文化、重建本土品牌的市场话语权
l 送选公司：广西奥奇丽股份有限公司
上海华与华营销咨询有限公司
一、 项目概况
1、田七
田七，《本草纲目》中有记，“止血、散血、定痛”，又名“金不换”，“为中药之最珍贵者”。田七在广西叫田七，在云南叫三七。田七、三七、云南白药，是同一种植物。消费者对“田七”成份的认知度很高，知道它能止血、消肿、止痛。
2、市场分析
2002年，中国牙膏市场已被全球企业征服，高露洁、佳洁士成为压倒性的领导品牌，第三位的中华牙膏实际上在联合利华旗下，而被许多消费者视为民族品牌。其他国内品牌均远远落后于这三大品牌，过去的中国牙膏市场第一品牌两面针已极度萎缩。牙膏市场的国际化程度最高、竞争最激烈、营销成本高昂，而行业利润却很低下。
2002年10月，广西奥奇丽股份有限公司被哈尔滨晓升集团收购，这个有60年历史的广西地方企业展开了新的征程。
3、消费者关键洞察
外国人靠牙医，中国人信中药牙膏。
我国目前仅有牙医6万余名，平均每2万人才有1名牙医(发达国家如美国平均每1600人拥有1名牙医，瑞典平均每800人拥有1名牙医)。
美国60%以上的人每年至少进行2次的口腔健康检查与清洁。而在中国，60%以上的百姓从未看过牙医，仅有不到2%的居民有定期进行口腔检查和清洁的习惯。
面对口腔问题，中国人的习惯是使用中药牙膏。中药牙膏是中国人的文化遗产，有着完整的知识体系，充分的消费认知，和广泛的消费习惯。
4、国内中药牙膏品牌的自暴自弃
当下，中药牙膏品牌市场大幅萎缩，其原因是国内各中药牙膏品牌均错误地、主动地放弃了自己的价值和话语体系。
这是一个典型的“响应竞争，自暴自弃”的营销现象。在这个过程中，中国的中药牙膏品牌不是抵抗者，而是积极的配合者，面对“光鲜亮丽”的国外品牌进入中国时，盲目的“自惭形秽”和比消费者更积极的“崇洋媚外”，别人喊防蛀的时候，他也喊防蛀，别人加氟，他也加“双氟”，别人加盐，他也做“盐洁”、“盐白”。
“响应竞争”的结果是：在产品开发和广告诉求这两大阵地，都举着对手的旗帜。各国内品牌所开发的每一支产品，投放的每一支广告，都是在向全中国的消费者强调：高露洁、佳洁士才是权威，我们正在努力“跟上潮流”。而没有把营销资源用来强化自己的价值，建立自己的话语体系。
可以说，过去的十几年，是“中药牙膏价值话语空白”。用一句话来总结过去十几年的中国牙膏市场竞争史—— “‘防蛀’的价值战胜了‘清热去火止牙痛’的价值”。
5、田七的目标
中国的消费者从未放弃中药牙膏，也从未放弃“清热去火”的消费观念， “清火”正在成为全球性的共识。国内传统中药牙膏品牌的退缩，给田七提供了巨大的市场空间和话语空间。
田七的目标是：建立中药牙膏王国，领导中药牙膏在中国市场的复兴，成为中国牙膏市场的主流品牌。伴随中国文化的全球化，和中国知识的全球化，在全球牙膏市场建立差异化品牌价值。
二、 营销策略
用营销的策略思维领导一切。
我们在一个系统、一个团队内解决企业战略、产品开发、品牌设计、营销推广、广告创意的所有工作，因为它们本来就是一件事情的不同方面，都是营销战车上的战略工具。
1、口号：清热去火止牙痛，中药牙膏选田七
这仍旧是价值之战。
高露洁等进入中国市场之后，大家都看到“防蛀”的价值建立起来，消费者都认同“防蛀”的价值，而“清热去火止牙痛”的价值被冷落。而市场永远是多元的，田七最重要的策略，就是坚守“清热去火止牙痛”的中药牙膏价值，坚信这一价值有着巨大的市场容量。
在此基础上还有重要的两点：以中药牙膏的名义，我们不仅能建立雄厚的市场领地，我们还有能力从话语权力出发，从侧翼瓦解对手的主要阵地；伴随中国文化的全球化和中国知识的全球化，我们有将“清热去火止牙痛”推广成为任何一个国家牙膏市场的主流话语的潜力，使田七成为全球品牌。
2、营销投资：大广告、大流通、大增长
单一文化下的13亿人口是中国市场最本质的特征之一，由于13亿人口在同一个语言文化和传播环境之下，使大广告、大流通、爆发式增长的企业成长模式成为可能。
营销是基于市场预期的坚决投资，奥奇丽在2003年集中投入了超过2亿元广告，期待一举建立田七品牌，并最终如愿以偿。
3、启动——低开高走的产品策略和农村包围城市的市场策略
快速消费品的市场，分为低价位产品的县乡流通市场和中高价位产品的城市超市终端市场，前者是经销商现款提货能够迅速覆盖全国，后者是逐个超市终端谈判进场交柜费。田七以低价位产品，大广告拉动，大规模流通，用最短的时间完成了对全中国农村市场的覆盖。大流通的经销商现款提货模式，也使得公司能够将所有资金集中在电视广告投放上，迅速建立品牌。2003年，奥奇丽实现了近7亿元销售回款，一举成功。
但是——我们只是一个低价农村市场中老年品牌。
如何进入中高端市场？
我们需要——品牌升级，产品升级。
4、品牌升级——拍照喊“田七”广告
拍照大声喊“田，七——”的广告片在2004年9月推出，田七成为耀眼的明星，拍照不喊“茄子”喊“田七”成为中国年轻人的新时尚。将田七推向年轻化、时尚化、城市化。
这支广告片超越了语言和文化的沟通能力，为田七未来成为全球品牌提供了强有力的传播武器。
5、产品升级——田七本草牙膏系列
定位：《本草纲目》经典护齿配方，是中国人的牙齿护理智慧。天然、健康、安全的口腔护理。
主打产品：田七本草银杏牙膏
田七本草银杏牙膏的配方源自《本草纲目》果部第三十四卷：牙齿虫蛀，生银杏，每食后嚼一、二个，良。
从中国传统的医学文化出发，结合当前流行的天然护理产品潮流，植物防蛀的中药牙膏文化，给含氟防蛀文化的高露洁、佳洁士牙膏市场带来了强大的冲击力，更是中药牙膏插到高档牙膏品牌的一把尖刀，而这个以前一直都是外资牙膏品牌独占的。
田七本草系列牙膏的成功，既为田七牙膏挺进大中城市的超市提供了利润保障，也提升了田七牙膏的品牌价值，更为重要的是，它在外资品牌不断通过推出低价的“草本牙膏”，矮化中药牙膏的市场竞争格局中，为高档中药牙膏树立了标杆。
6、公关活动——无氟战役
植物防蛀牙膏背后的价值还是无氟防蛀，它不仅是中国人的新选择，而且是最合适、最理想的选择。
氟一直被广为宣传能预防蛀牙，但摄入过量会导致氟斑牙（俗称“大黄牙”）和氟骨症，而我国，很多地区都属于高氟区，最为严重的是山西省和贵州省，贵州氟斑牙患者竟然有1000万，占贵州总人数的28%！
在比利时，含氟牙膏属于处方药，凭医生处方才能购买，而中国消费者几乎没有得到任何提示。
洗衣粉已经禁磷，牙膏何时禁氟？
2006年开始，配合银杏无氟防蛀牙膏的上市，我们在山西、广西等高氟区开展了一系列的公益宣传活动，引起了强烈的市场反响。
7、品牌延伸——田七娃娃儿童牙膏
田七本草系列牙膏的附加值远超过田七特效中药牙膏，在田七本草系列上市后，我们又推出了更高价值的子品牌——“田七娃娃”儿童牙膏。
最能对号入座的市场细分——
田七娃娃长牙牙牙膏，2～5岁专用；田七娃娃换牙牙牙膏，6～12岁专用。这一细分的产品设计，让我们在终端赢得了妈妈们“对号入座”的直接选择。
8、营销4P组合
从田七特效中药牙膏开始，田七目前一共开发出19个品种，共29个SKU的产品，包括：
中低价位的流通线产品，主要目标市场是二三级市场，共10个品种，主要产品为：田七特效中药牙膏、田七叶绿素牙膏、田七清热去火牙膏、田七银杏无氟防蛀牙膏。
中高价位的田七本草系列，主要面向大商超，共7个品种，主要产品为：田七本草银杏牙膏、田七本草黄连牙膏、田七本草冰片牙膏。
走高档牙膏路线是田七娃娃儿童牙膏，2个品种：田七娃娃长牙牙牙膏、田七娃娃换牙牙牙膏。
通过多品种、多规格的高中低产品组合，田七牙膏实现了对消费者、对渠道的全面覆盖，也提升了利润空间，成功实现品牌化经营。
三、 项目成效
1、在短短不足两年的时间内，将一个年销售额只有6000万元人民币的广西地方品牌，成长为年销售额6亿元人民币的中药牙膏第一品牌；
2、通过拍照大声喊“田，七——”的广告传播，让品牌成为中国人生活的一部分，并将消费者的拍照现场，变成了田七的“广告直播现场”；
3、在被国际品牌统治的中国牙膏市场，我们视中药牙膏为“中国人的文化遗产”，以民族的自信和必胜的信念，打造扎根于本土文化的田七品牌，用两年时间夺回了8％的市场份额。田七的成功，折射过去20年其他行内民族品牌的失败，体现出在全球化的市场上，本土文化才是我们赖以生存和扩张的强大母体。
4、随着中国的强盛，我们将从代工产品输出到品牌输出、知识输出、文化输出、生活方式输出，今天扎根本土文化的品牌，正是明天在全球市场具差异化价值的中国品牌。
四、 总结
1、巨额的投资，爆发式的增长，田七的“胆量”背后是对“中药牙膏是中国人的文化遗产”的认识判断和坚定信心。田七的成功，对比其他中药牙膏品牌之前的自暴自弃，体现出在全球化的市场上，本土文化才是我们赖以生存和扩张的强大母体。
2、从田七特效中药牙膏，到田七本草系列，再到田七娃娃系列，田七步步为营，走出了由低价到中高价的完美轨迹，并且还预留相当的提升空间。正如最贵的茶比最贵的咖啡贵得多，最贵的紫砂壶比最贵的英国瓷贵得多，随着中国人生活水平的提高和文化自信的提升，本土的品牌和产品将具备越来越高的价值。
现场陈述：
华杉：上海华与华营销咨询有限公司董事长
中国消费者对田七成份的认识度很高——止血、消肿、止痛。在国内中药牙膏品牌几乎全军覆没，牙膏市场竞争日益激烈时，我们为什么会收购田七牙膏进入这个领域？因为我们有对消费者的关键洞察：外国人靠牙医，中国人信任中药牙膏；60%的美国人每年洗两次牙，中国人定期洗牙的只占2%，面对口腔问题，中国人的习惯是使用中药牙膏。
中药牙膏的市场份额在下降，这是众多国内中药牙膏品牌响应竞争，自暴自弃的结果，面对佳洁士和高露洁等的竞争，不是坚持自己的话语权，而是采取“跟随”策略。企业有两大阵地——广告诉求和产品开发，如果放弃了话语权，那么就不是把营销资源用来强化自己的价值，而是为别人摇旗呐喊，这就形成了中药牙膏市场的话语空白。过去十几年的竞争史，就是防蛀的价值超过了清热去火止牙痛的价值。
针对这样的现状，田七确立了建立中药牙膏王国，领导中药牙膏在中国市场的复兴，成为中国牙膏市场的主流品牌的目标。在营销策略上，首先还是价值之战，“清热去火止牙痛，选田七”。采用大广告、大流通，低端市场的策略，因为中国的市场是单一文化下的13亿人口，同样的语言文化和传播环境能够使产品短时间内获得迅猛的成长。只有低端的产品，大广告，大量的现款可以支持迅速的启动，我们以一支产品——田七特效中药牙膏做到了接近7亿元的回款，获得巨大的成功。然而我们只是一个低价农村市场的中老年品牌，产品如何由低走高？首先是品牌升级，让我们的品牌年轻化，拍照喊田七的广告，将年轻化、时尚化的元素带到了产品中，把消费者拍照的现场变成了我们的广告现场。
另外，我们根据《本草纲目》的经典护齿配方，结合当前流行的天然护理产品潮流，植物防蛀的中药牙膏文化，推出了田七本草系列牙膏。这一举措的成功不仅为田七牙膏挺进大中城市的超市提供了利润保障，也提升了田七牙膏的品牌价值，更为重要的是，它在外资品牌不断通过推出低价的“草本牙膏”，矮化中药牙膏的市场竞争格局中，为高档中药牙膏树立了标杆。
随后，我们推出了更高价值的子品牌——“田七娃娃”儿童牙膏，进行了针对性的市场细分：2～5岁儿童专用的田七娃娃长牙牙牙膏；6～12岁儿童专用的田七娃娃换牙牙牙膏。这一细分的产品设计，在终端赢得了妈妈们“对号入座”的直接选择。从田七特效中药牙膏，到田七本草系列，再到田七娃娃系列，通过多品种、多规格的高中低产品组合，田七形成了完整的覆盖不同渠道和通路终端的产品线，提升了利润空间，成功实现品牌化经营。
最后，巨额的投资，爆发式的增长，田七的胆量背后，是中国人对于文化遗产的认识和判断，坚信本土文化是赖以生存和扩张的强大母体。田七步步为营，并且预留了提升空间。随着中国人生活水平的提高和文化自信的提升，本土品牌和产品将具备越来越高的价值。田七的成功也表明了从中国制造到中国创造的解决之道。
现场答辩：
答辩人：华杉：上海华与华营销咨询有限公司董事长
提问人：范黎波：对外经济贸易大学国际商学院院长助理
吴 垠：零点研究咨询集团副总裁、研究总监、资深合伙人
高建华：汇智卓越企业管理咨询公司董事长
陈一枬：香港管理专业协会理事
范黎波：你们如何将田七牙膏，这样一种载有中国文化的产品，卖到美国市场上去？
华杉：这是我们的一个畅想，目前我们没有对进入美国的销售市场进行具体的时间规划。如果施行的话，首先我们会投入我们的拍照喊田七的广告，让他们喊田七；然后我们会在中心城市的终端去打造来自中国的中药牙膏文化，教给他们中药牙膏清热去火止牙痛的功效。我们认为这是很有发展潜力的。
奥奇丽总监：我们现在的田七生产基地是全国最大的生产基地，我们通过沃尔玛的零售系统到墨西哥等地，田七特效中药牙膏的销量处于持续增长中。
吴垠：整个方案是从文化营销的角度进行操作并获得成功的。中国的文化是概念文化，如何才能让西方人理解呢？
华杉：在任何情况下，坚持自己的文化和自己的话语体系、知识体系，在这些体系上构建我们的产品结构和广告诉求，我们有13亿人口认同和接受的方式，这是我们在国际市场上具有竞争力的巨大价值。
高建华：市场营销的核心是产品，不能理解成传播或者宣传，营销主要是为消费者创造独到的价值。田七娃娃长牙牙牙膏和换牙牙牙膏，具有哪些独到的价值呢？
华杉：田七娃娃系列牙膏的作用主要是降低对幼小牙齿的摩擦力量，而且成分天然，不易产生敏感现象。很多的儿童牙膏是在这个基础上开发的，但是他们没有将儿童细分成2-5岁和6-12岁。所以，在这片市场，我们就具有了做产品和做宣传时的主动权。
陈一枬：田七是中药的第一品牌，那么你们的本草系列和国际品牌推出的同类牙膏有什么不同？
华杉：在田七推出本草系列之后，高露洁在牙膏中加入田七和金银花，推出草本牙膏并把价格降得很低，而其高价位的产品仍旧很有市场竞争力。我们推出的本草和草本的概念不同，草本是植物的属性，譬如说“草本植物”和“木本植物”的区别；“本草”中的“本”，是研究和考证的意思。《本草纲目》的意思就是，从植物的种类和分别，来判断它们的医药作用。这本植物圣经，就是我们的知识体系，我们的话语权。
选手提问：如果你们到海外发展推广田七品牌，那么整个未来营销战略最核心的内容是什么？
华杉：对于田七来说，第一是要在资本市场上市；第二是对海外的牙膏厂和牙刷厂进行收购；第三，如果将我们的产品卖到海外市场，零售品牌目前已经有可以出去的通路。田七牙膏真正地在全球建立价值，这不仅和田七有关，也和整个中国的文化和生活方式的输入，中国的进一步强大和崛起有关。我想2008年之后这个速度会加速，我们很快就会看到外国人照相也喊田七。
裁判点评：
陈一枬：香港管理专业协会理事
曾经帮过跨国企业做一个牙膏，做了三四年的调研工作，但是没有上市，觉得中国市场太难打了，不好进入这个市场。田七作为一个中国品牌，特别是中国传统的药业品牌，这个市场非常艰辛的，我觉得他们的今天非常难得。需要一个很坚定的市场理念才能达到今天的成果，所以是非常好的案例。
张建平 对外经济贸易大学国际商学院副院长
田七牙膏能够成功来源他们对自己很了解。如果一个企业能够认知自我，能够领悟文明，又能够懂得他的目标用户，我想他的成功就是某种近乎必然的结果。
