郝大秦/文 离预定IPO时间——5月中旬——不足一个月的时候，Facebook提交了一份不好看的业绩报告。他们本年第一季度的营业收入比去年同期增长了45%，但比上年最后一个季度下跌了6%；一季度的利润比去年同期下跌了12%，与上年最后一个季度相比更是下跌了32%；尽管他们的活跃用户数量比去年同期增加了33%，从6.8亿涨到了9亿。

难道Facebook也要演出上市就变脸的戏码？从他们的商业模式来看，这种危险还不小，简单分析一下他们的收入支出情况就能看得非常清楚。

Facebook的商业模式直到目前还是靠流量卖广告，然而社交网站流量的商业价值却往往是边际递减的。首先来自老用户的使用流量增加到一定程度后边际价值为零，因为消费能力就那么大，每天在Facebook上多呆一个钟头并不会让你的钱包更鼓。而来自新用户的使用流量的基础价值则不如老用户，因为从7亿到9亿的用户增长已经主要发生在欧美发达国家之外，这些新增加用户的消费能力恐怕一拨不如一拨，即使Facebook能打开非英语文化的新兴市场，也只能让这个下行趋势放缓，不可能逆转。

用户增加，收入减少。这种局面被Facebook归结为广告收入的季节性下降，但去年同期并未出现类似情况。除去经济大势的背景因素外，恐怕造成这个局面的主要因素还是新增客户商业价值的下降，而非季节性的周期因素。其实每个将潜在用户开发殆尽的企业都得面对这个问题：现有市场见顶在即，没有新业务就很难再成长。现在看来，Facebook恐怕还没上市就得面对这个严峻的问题了。

从支出来看，Facebook的麻烦可能更大。

首先为满足不断增加的用户，他们需要不断建立数据中心并招聘工程技术人员，这使他们的今年第一季度支出较去年同期增加了近一倍，从3.43亿美元增至6.77亿美元。新客户带来的收入增幅看来远低于成本的增幅。

更麻烦的是Facebook的并购成本。2011年，他们在收购方面共花费了6800万美元。而在今年，他们已经花了15.5亿美元。

他们花了5.5亿美元从微软手里卖到了大量原属美国在线的专利所有权与使用权，而这些权利是微软刚刚花10亿美元买来的。尽管微软并没有把自己从美国在线得到的一切都卖给Facebook，但不少业界人士还是认为微软实质上还是补贴了Facebook，因为微软需要密切与Facebook的联盟来对抗谷歌。Facebook上市之后也许还得为此类基础专利技术付出大笔真金白银，至少眼前雅虎对他们的专利指控就是个隐忧。

更让人对Facebook未来担忧的是对Instagram的收购。仅用750万美元和两年时间，这个公司就靠照片分享这一单一应用获得了2700万注册用户。推出Android版后，Instagram的注册用户在一周内上涨到5000万人。差不多与此同时Instagram又得到了5000万美元的融资，这也许会催生出又一家社交网站巨头。于是Facebook急切地开出10亿美元收购Instagram，此时这家公司只有13名员工，也就是说Facebook差不多花8000万买一个人！

用户体验对社交网站有着决定性的意义，但却很难锁定，几个天才加一点点技术也许就能产生颠覆性的改变，Instagram正是如此。几个天才加一点点技术，这个门槛可不算高，Facebook能不断地拿出10亿美元去收编吗？

客户价值不断走低，维护客户的成本越来越高，开发潜在客户的空间就快用尽。用流量换广告的Facebook如果不能找到让客户自己掏钱的商业模式，上市就走衰的难看戏码恐怕就不远了。

(作者系北京双高志远管理咨询公司 副总经理)