iPhone的神秘营销

作者：孙佩瑜

发布日期：2007-07-23

如何用最少的资源，达到史上最佳的宣传效果？苹果用iPhone为大家上一堂最好的课。

即使达到苹果计算机执行官贾伯斯明年销售1000万部iPhone的豪语，iPhone在全球每年10亿部手机市场，还是只有不到1％的市场占有率。

然而这1％，已经为手机业带来革命性的改变。苹果计算机的革命性成功，驱动的力量不是科技的重大突破，而是商业模式的创新，反向思考、重新定义消费者所需求的科技产品功能，并且引发众多追随者的营销手法。

《时代》杂志的读者投书表示，苹果的iPhone手机一点也不具革命性。iPhone的科技并不创新，但是在包装上创新。一家公司如何赚更多的钱？那就是产品结合更多的功能，收更高的费用，然后销售众多的周边商品。如果我买了苹果所有的iPod周边商品，我会破产。我猜贾伯斯是一个天才──一个营销天才。

另一位读者的信表示，在iPod之前，我没买ＭＰ３音乐播放器，iTunes之前，也没上网下载音乐，结果我买了iPod。现在我没有手机，等到iPhone的价格降下来，我会去买一部。我想iPhone已经改变了通讯产业。

从一月份贾伯斯亲自首度展示iPhone，到六月三十日正式上市，短短半年间，未上市的iPhone已经在媒体、网站被讨论又讨论。苹果以一贯低调神秘，反向操作的营销策略依然一举达阵。

六月二十九日的星期五傍晚──iPhone上市前一天，狂潮涌上街头，全美的苹果专卖店和ＡＴ＆Ｔ门市出现漏夜排队的长龙。苹果并未公布iPhone第一周销售数字，但是分析师估计在30到70万部之间。

苹果用最少的资源做了广告史上的最佳宣传。Jupiter Research的分析估计，苹果约只耗资一亿美元营销iPhone，是微软宣传Windows 95经费的一半。

故作神秘

贾伯斯并没有在公布iPhone后，大举宣传，反而选择把iPhone相关讯息一点一滴慢慢地透露，iPhone热潮也愈滚愈大。

二月的奥斯卡颁奖典礼，才首度出现iPhone广告。广告剪接了玛丽莲梦露、劳伯狄尼洛等几位著名的演员，在经典影集里拿起电话说“Hello”的一刻，iPhone则在广告的最后才出现，接着一声“Hello”和“六月上市”的字幕。

整个广告没有告诉消费者iPhone有什么功能，三月底，独家销售iPhone的ＡＴ＆Ｔ已经收到超过一百万封email，询问iPhone的种种讯息。

大家猜测杀手级功能

这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法，使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。借着大众的口（word-of-mouth）为产品做不断且有效的强力推销。

“苹果是少数能够为商品创造神秘氛围的品牌，他们所制造的话题，就像是有生命般可以自行延续，”广告公司Martin Agency合伙人Matt Williams表示。

iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这“第十二个图示”之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览YouTube，能上传和下载影片的惊喜功能。

五月份上市前夕，iPhone广告才真正大秀功能，强调使用细节。五支电视广告让观众超近距离看到iPhone如何播放电影、浏览网络、选择音乐、收发email、查询餐厅地图等，超近的写实让消费者感觉自己真正用手在操作还没有上市的iPhone。

iPhone相较于黑莓机（Blackberry），价钱昂贵，但不是定位于商务人士使用，而是一个流行商品。市调公司Piper Jaffray的调查，iPhone价格昂贵，却有85％的青少年熟悉iPhone的性能，而在这一群青少年中，更有四分之一愿意砸钱购买iPhone。这显示的是苹果计算机的远见：与其将市场锁定在商业圈并想办法掳获此一市场，不如刻意将iPhone打造成一种近乎流行的商品。

追根究底，iPhone产品本身就已经够创新，足以引起兴奋，“苹果了解不需要用太多的广告，抢走产品本身的风采，”维吉尼亚州大学广告中心总监Kelly O' Keefe认为。

因为，iPhone已经重新定义了手机。

创新商业模式

如同贾伯斯半年前首度展示iPhone手机就豪气地说，“我们今天将创造历史，1984年麦金塔改变了计算机，2001年iPod改变音乐产业，2007年iPhone要改变通讯产业。”

从个人计算机起家的苹果，每次进入新领域的策略，“不会追随前人脚步，一定主动重新定义游戏规则，”美林证券资深副总裁曾省吾指出，“苹果每次出手，就迫使别人重新思考。”

拓墣产业研究所协理杨胜帆指出，苹果的产品不是科技创新，而是结合软件、做人机接口的创新。iPhone的触控式屏幕对手机产业的改变，像是1984年个人计算机从键盘走向鼠标，使用者的手可以更进一步去操作机器，脱离死板板制式一到九数字按键的限制，无论是计算机或手机的应用，想象空间都变得更大，对使用者来说，操作也更容易。

整部iPhone只有一个回到首页的按钮，其它所有的功能，随着屏幕的变化，拨电话、上网、选音乐、看照片，都在两指之间，姆指食指轻轻一拨，就可以放大或缩小画面。这样创新的触控接口就像是iPod的圆型转盘，让更多使用者能方便操作，也能让商品被广泛接受。（来源：《天下》）

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