经济观察报 张晶/文 互联网如此普及，以至于都像是陈年旧事了。但不可改变的是，任何一种崭新的技术产品粉墨登场之时，都不免听到两派声音的激烈争论——一种声音持续不断地为传统媒体鸣响丧钟，而另一方则坚定地固守着“内容为王”的黄金准则。

最新的消息与微博相关。在新浪市值受到微博业务的激励，近一月内暴涨40美金之时，这种躁动不安的气氛似乎又重新席卷而来。一个细节是，不少人已经将微博而非新闻网站作为浏览器的默认首页。而这仅仅是冰山一角，另有数据表明，2010年开始，网络已经正式取代报纸成为美国读者最主要的新闻来源，而线上广告数额也正式超越印刷广告。

这不由使得人们一再去探究，在数字化进程全面渗透、社交网络重构人际关系的情境之下，传统媒体的生存之道究竟是什么？它们要如何积极作为，来应对这些来势汹汹的网络新贵？

在不久前结束的由中欧国际工商学院主办的中国传媒产业高峰论坛中，“变革与融合”成为讨论的核心议题。过去十年间，互联网的一系列变迁一再让这个话题升温——从Google推出的Google新闻，博客兴起，Youtube成为世界上最大的视频资料库，在线广告平台Craglist更是从收入上革了传统媒体上分类广告的命……

两年前的金融危机一度加剧了这种担忧，陷入泥潭的传统媒体似乎哀鸿遍野，其中一些不免遭遇被出售和破产的命运。但Wnet.org名誉总裁威廉姆·F·贝克提及了被人忽略的一个具体原因：过去十年间，美国的媒体行业盈利能力很高，一些商业电视台的利润率甚至可以达到70％，因此很多媒体用杠杆的方式收购了大量公司，致使在2008年危机来临时，无力偿还负债而导致破产。

维基解密的出现也令世界哗然，它适度消解了传统媒体的话语权，所谓的“真相”搭建成一座复杂的巴别塔。尤其值得留意的是，以前承担类似角色的其实是传统媒体，无论是水门事件还是安然丑闻，甚至伊战中阿布格莱布监狱真相的披露，而现在却由新媒体打响头炮，并随即形成联动。

但也没必要过分悲观，在危机中曾以一美元出售的《商业周刊》如今已经开始萌发春意。无论如何，传统媒体不该总是像个傲慢的老贵族，对新阶层的兴起充满鄙夷。值得关注的是，传统媒体和新媒体之间，也已从最初新媒体甫一诞生时的重重恩怨，开始日渐消解，甚至达成了亲密联盟——它们一方面在激烈竞争，同时又在更紧密的渗透。

如今，几乎没有一家传统媒体不涉足新媒体业务，或对其漠然置之。不仅如此，传统媒体也不能完全倚赖“新瓶装旧酒”的做法，将纸质内容完全移植到新媒体，这种机械性的拥抱方式必然使其在新媒体的洪流中黯然失色。人们需要激发媒体的商业想象力，倚赖各种差异化和创新的收入模式。威廉姆·F·贝克更不无警示地提出，“传统媒体的广告补贴已经越来越少了，而且这种损失是永远的”。

必须相信，传统媒体在信息传播中的优势依然非常明显。在Twitter、Facebook等的催生下，“用户制造内容”（UGC）的流行加剧了垃圾信息的过剩。因此，言之有物的杂志比内容琐碎、盲目追逐热点的在线杂志更有竞争力。SNS可以率先传递信息，但事件背后的含义和真伪，往往是其所无法提供的。FT中文网总编辑张力奋发现，“微博里面有太多的消息来源，但最关键的问题是我们缺乏一个很好的甄别”。

《经济学人》中国和日本区董事总经理Graham　Davis认为，内容无疑是支撑《经济学人》成功的砝码——在危机来袭时其广告收入依然保持两位数增长。“十年之后再来看我们这本杂志，会发现我们的分析和使用的原则非常一致，这是我们成功的原因之一”。这实际指向了另一关键问题：媒体应该仅仅告知人们发生了什么，还是向人们说明这究竟意味着什么。

人们也不免思考，传统媒体和门户网站，究竟谁是食物链的高端？《经济观察报》社长刘坚直率地表示，“无论是新浪还是搜狐，当你们把所有的传统媒体都打死了，你们做内容的时候，一定会付出更高的代价”。