金蝶杯2009（第五届）中国MBA中国企业案例大赛决赛精彩案例及点评－新日电动(1)

12月20日，中国MBA教育界一年一度的盛会，金蝶杯·2009（第五届）中国MBA企业案例大赛在清华大学经济管理学院国际报告厅圆满落下帷幕。 

“2009（第五届）中国MBA企业案例大赛”由清华大学经济管理学院MBA教育中心与《管理学家》杂志主办，清华大学MBA同学会与金蝶国际软件有限公司承办，清华经管中国工商管理案例中心担任学术指导。 

该项赛事旨在通过解剖高度模拟现实的商业案例来训练未来的企业领导者运用管理知识和技能把握商业现实的能力，面临挑战时的决策及分析能力；并借此平台加强两岸三地商学院之间交流，推动中国工商管理教育水平。 

在清华大学中国工商管理案例中心的学术指导下，此次案例大赛的参赛案例全部由《管理学家》杂志采写完成。 

来自中国领先的商学院的MBA们，充分运用所学管理学知识，对案例进行了深入的研究和分析，真正做到学以致用，同时来自企业界的评委，尤其是来自参赛案例公司的企业家评委，对此给予了高度评价。来自媒体和商学院的媒体，与选手激烈碰撞，比赛氛围浓厚，让观众体会到了明日之星们的睿智、创新与活力。 

中山大学岭南学院代表队VS中欧国际工商学院代表队 

案例：新日如何“赶超”为行业领导者？ 

1969年出生的张崇舜在1998年底进入了电动自行车这个“朝阳”产业。而立之年的张一开始就打算做品牌，而不是像个机会主义者一样。在接下来的三年里，新日连续不赢利。但是，在新日看来，这是战略性亏损。但是，专注于产品、渠道扁平化和周转率的新日最终后来居上，很快成为行业领导者。它的“赶超”故事能给我们什么样的启发？

中山大学岭南学院代表队案例陈述 

    （一）各位老师、各位同学：大家好！我们来自中山大学岭南学院代表队，我是冯春艳，旁边是我的队友金星、白杰，进行案例演说之前，我想问一下哪位知道奥巴马访华中国政府将什么东西赠给他？我公布答案，电动自行车。 

    首先由我做行业背景分析，低碳经济是最近比较热门的词，经过我们的调研发现，电动自行车将会成为我国发展低碳经济的一个重点投资之一，其实电动自行车行业的产生就是对一个社会的有利补充，大家知道从上世纪90年代开始，我国城市化建设不断加快，给城市带来了诸如交通堵塞、出行成本高以及污染等问题，电动自行车的环保、经济、便携吸引越来越多的消费者，仅中国整个电动自行车行业需求量就超过5亿辆。虽然现在整个电动自行车年均增长率超过80%，但仍然还有很大的市场空间。也许我们现在可以下定论，电动自行车行业是一个值得投资的朝阳行业。2009年由国家公布的新国标，划入机动车范畴，如果该标准执行，那么90%以上企业面临倒闭，因为他们生产的产品超标，如果该标准不执行，那么电动自行车行业未来的发展又在哪里呢？新日电动自行车置身其中，如何凭借自身优势面临目前的困难、寻求未来的发展。作为行业的标杆，如何引领电动自行车行业越过时代分水岭呢？上述问题，我的队友为你一一解答。  

    （二）下面由我介绍一下企业现状，优点、企业目标以及企业发展面临的瓶颈。 

    新日定位是发展的行业龙头，通过卓有成效品牌建设和对核心技术的掌握，我们认为产品在行业内已经相对领先。第二渠道，渠道扁平化为财务稳健发展奠定了良好的基础，当然经销商也是致胜的法宝之一。新日雄心勃勃的发展目标，经过的访谈和分析，我们认为至少有三方面存在瓶颈：首先，规模扩张带来的经销商半径扩大问题；第二，随之而来的人才梯队的建设问题，如何建设人才梯队，如何激发员工，也是面临的瓶颈；第三，我们认为经营效益，产品质量与维修售后成本是我们所关注的，这些问题将由下一个同学解答。 

    （三）谢谢各位！我们可以说新日是相当优秀的企业，这么优秀的企业未来产能要扩张、人才要保留，经营率要提升，还有哪些问题，那就是内涵式与外延式并重的发展，我们提出三个解决方案，渠道扩张、组织改善以及信息一体化，首先看渠道，新日在案例中提出两个问题：第一个问题为什么当初把渠道选择在山东和内蒙市场；第二，未来500万市场到底在哪里？我们都知道电动自行车是一个能够作为城市公共交通不要的补充品，第二作为中短距离交通的产品，这种产品显然跟城市的交通状况有密切关系，通过这张图我们可以看出这是整个中国城市未来对公共交通的依赖形成，我们可以看到圆型区域是山东和内蒙区域，率先进入这么一个区域，显示了新日的明确性，江西、江苏、广西、陕西、成都、重庆、武汉这样的城市未来是我们的市场，有了市场我们的工厂建哪儿呢？基于几个原则，除了蓝色区域以外，红色是川渝地区和华东地区是我们未来建基地的地区，我们基于四大理由：未来是我们的消费潜在地，第二属于国家产业转移带；第三存在着当地政府财政补贴；第四符合企业提出的配套和配送半径问题。海外有没有空间？基于三大原则：第一当地人口基第二，第二当地人口数量，第三当地是否处于城市化过程中，我们觉得两个区域比较理想：越南、泰国，在这样的地区，良好的出口结构优三大优势：第一平衡销售模式，第二符合全球产业转移，第三能够规避未来的风险，合作方式我们坚持合资合作，规避市场风险。我们再说说人才，新日提出未来人才核心是保留人才、培养人才的过程，我们知道股权激励是一个好办法，除了股权激励以外我们能不能找到一个核心，我们认为核心在于如何为人才提供好的机会和晋升空间，基于这点我们提出四个模型：通过良好的分选、严格的监督、公正的评判以及合理的激励这样一个闭环提供机会。回到刚才的渠道，我简单解释一下，过去的渠道是直营式，为新日发展做出巨大贡献，未来渠道有两大新情况：第一情况是直营经销商越来越多，管理半径越来越大；第二三、四级市场增长量相当巨大，针对这样情况我们提出两个改革方案：第一渠道下沉，当地直营商成为小区域代理，普及三、四级渠道；第二建议在总部成立区域化管理部门，为新日提供各个区域化、定制化、个性化、专业化快速服务；另外向上建议在核心城市比如北京、上海城市专门店和行销店，以提升品牌和形象。信息一体化，目前新日有很完善的部门，但是信息系统还有待于进一步整合，我们提出三大问题，产品品质如何进一步提升，效率如何进一步提升，各个经销商反馈和售后服务能不能做的更好呢？针对这些问题，我们把问题划分成显性和隐性两大部分，左边是显性，右边是隐性，希望通过信息一体化系统解决制造工艺、制造效益和服务效益过程，右边解决将企业内部信息流统一化，将企业各个环节完全充分的暴露在信息化系统里，我们提出两个统一，统一数据和统一的接入平台，将生产环节、营销环节、经营环节都放在信息系统里，我们提出这样一个管理架构，我们是希望将所有的数据放这个层面，统一的接入口中间是各大系统，这就是我们的简单陈述，我们知道新日是一个有高瞻远瞩的企业，针对目前的经营情况，五年、十年新日还有什么样的新的挑战呢？有请下一位同学为大家陈述。 

（四）谢谢！我们知道，所谓的电动新标在电动自行车行业激起了轩然大波，随着新标准暂缓实行，中国似乎已经告一段落，但是从产业长远发展角度来看有两个问题值得我们大家持续思考：第一个问题，中国有很多城市甚至包括改革开放窗口深圳都有对电动自行车的禁令，为什么符合环保潮流又受老百姓欢迎的产品会有这样的遭遇呢？第二个问题，从产业发展的方向看，电动自行车行业如何才能提高整体行业抗干扰力走上又好又快的发展道路呢？我们看一下目前国际上一些国家对电动自行车产品的规定，通过这些数据我们可以看到，包括欧美发达国家和中国在内，现行自行车标准都倾向于将电动自行车归类为自行车，但是我国电动自行车产业目前现状，无论产品和市场都越来越朝摩托化方向发展，有人说这几年市场迅猛发展，摩托化方向并没有什么坏处，我们考察一下摩托车行业发展轨迹就会明白，如果电动自行车继续朝这个方向发展下去，也许五年或者十年左右将会遭遇摩托车今天类似的管理难题和发展困境，因此我们想给新日提供的策略建议是调整产品结构、两条腿走路，具体来讲一方面发挥现有优势，做好现有产品，刚才前面已经有详细分析，另一方面大力开发清晰的产品，让它真正向自行车方向发展，一是整车设计的轻量化，第二加大对关键零部件轻量化研发投入，尤其电池，生产流程和制造过程中提高环境友好度，为新产品以后在国内国际市场扩张中更好的服务。新日适度向产业链上游延伸，与电机、电池企业展开合作。国际市场拓展部分已经有详细描述，不再重复。新日要做到行业领头羊，保持未来的发展，我们认为还需要服务于整体行业的公关策略，一个是积极组织参与行业技术标准制定，提高技术平台，巩固自己的行业竞争优势；第二，积极参与行业论坛，组织行业论坛活动，提高发展能力；第三，持续参与公益慈善活动，提升企业和行业的社会形象。 

• ·金蝶杯2009（第五届）中国MBA中国企业案例大赛决赛精彩案例及点评－金蝶软件 　|　 2009-12-29
• ·金蝶杯2009（第五届）中国MBA中国企业案例大赛决赛精彩案例及点评－河南金穗 　|　 2009-12-25
• ·金蝶杯2009（第五届）中国MBA中国企业案例大赛决赛精彩案例及点评－方太厨具 　|　 2009-12-25
• ·金蝶杯 2009（第五届）中国MBA企业案例大赛在清华经管学院圆满闭幕 　|　 2009-12-22