记者 李丽 在北京东三环边上一栋写字楼里，有一间凡客诚品（下称凡客）摆满衣物的展示间，而展示间里所有的产品只有在网上才能看到。但是，在今年下半年有着相同风格的门店就要出现在北京某一个繁华地带，而这个门店除了将展示间改名称为“体验店”外，主要还是为了凡客实体店的实现打个“前站”。

是的，这家从生下来就一直在网络上生存的服装品牌要下线了，这就为凡客在2010年5月4日那天铺天盖地的路牌广告做出了合理的解释。

熟悉凡客的人都知道，凡客是一家依靠网络渠道销售自己品牌的服装公司，凡客的广告大部分只会出现在各大门户以及行业网站上。而大规模的投放路牌广告，对于凡客而言，这是第一次。而这些让人晕眩的广告除了扩大凡客的品牌影响力，最重要的是要为凡客在今年下半年将要开张的“体验店”造势，而体验店的开张却是为了凡客实体店的最终面世。

这是一条看起来“顺理成章”的扩张路线。但是，对于凡客这样一家一直依靠低成本在网络迅速扩张的“轻公司”，走向在线下做成本较高的实体店，似乎是“逆潮流”而动。作为竞争对手的麦考林就警告它说：“小心要交学费。”

凡客则认为没有必要紧张：“我们的优势在线上，我们始终没有忘记。”

服装界的“搅局者”

当陈年离开卓越创建凡客的时候，就注定这个熟悉电子营销的家伙肯定不会做一个传统的服装品牌。果不其然，凡客就是诞生在网络上，而且它的客户也只能通过网络来了解和购买凡客诚品的产品。

凡客的低价牌让很多传统的服装品牌很头疼：这是一个搅局者。因为没有店面的租金和人工成本，所以凡客可以将成本压得很低。据悉，一般的服装品牌会将成本价的6倍到10倍作为最终的销售价格，具有一定的品牌知名度的品牌则将价格设定在成本价的20倍左右。凡客的销售价仅仅是成本的1.5倍凡客的价格是同等货色下普通品牌的六分之一，甚至是十分之一，例如他们的一双帆布鞋价格在50，而同样生产帆布鞋的著名品牌的价格在300到500元左右。

经过三年的发展，凡客的网络销售渠道已经初见规模，凡客的销售额也从开始的几百万人民币翻到了6亿人民币。而据凡客方面的估计，2010年凡客的销售额会在12—15亿左右。随着销售额的不断翻番，凡客到线下建立实体店是一个必然趋势。“40亿”，凡客方面认为：“等到年销售额达到40亿，就是我们大规模建立实体店，甚至那一天就是我们要上市的日子。”

竞争对手的压力

相对于凡客而言，竞争对手的相继下线已经比凡客先行一步。

淘宝的代购店已经在杭州全面启动，而且在北京、上海和广州等大城市也在谈判之中。与凡客的体验店相似的是，代购店仅仅是产品的展示，除了由服务员代替顾客在网上购买之外，其他程序与淘宝的购买程序并无二样。凡客的体验店里展示的是凡客自己的产品，而淘宝的代购店仅仅是商品的目录。据淘宝网的公关总监陶然介绍，淘宝准备今年在全国建立3万家代购店，目的是让淘宝的顾客群扩展到线下的消费者。

与凡客有着相同经营“路数”的麦考林早已有了线下的实体店，而且做网络销售的“麦网”也经营的有声有色。据麦考林公共关系副经理刘晓阳介绍，麦考林从1999年开始做目录销售，在2006年开始做实体店，同时在2007年麦考林的网络渠道麦网也开始建立起来。到目前为止，网上销售已经成为麦考林最重要的渠道，麦考林甚至在易趣挖来了浦思捷来做麦网的总经理。麦网与凡客诚品不同的是，麦网不仅代理麦考林的商品，而且还和其他品牌进行合作。在浦思捷看来，麦网的目标是要做成一个平台，并非是麦考林“专享”。