纠结的阿迪达斯(2)

07:10

2010-02-02

闫薇

收权

阿迪达斯并非一味地交权给经销商，它既不愿看到经销商最终被两家或者几家渠道商所控制的局面，同时也不希望由于过激的改革伤害市场。

由于运动服饰市场在继续 “去库存”化过程，2009年这一市场延续了2008年下半年的低迷态势。同时，2009年阿迪达斯鼓励经销商关闭低效店铺。“关闭门店，与百丽以及其他经销商达成共识，一起判定是不是某些门店没有达到期望值，而必须要关闭，以支持新的门店运营以及确保经销商与公司的可持续发展。”海纳表示。

海纳认为将“优胜劣汰，一旦有更好的地段，更新的门店，我们一定会确保给新的门店以资源上的支撑，一些在生产力方面不是很高效的门店，就必须要关闭。”

这引发了阿迪达斯与渠道代理商的暗中博弈。为提高效率而关闭的门店就会引发经销商的不满。上海的一位经销商对记者说，“阿迪达斯做得好辛苦，开店慢，关店快，这怎么受得了。阿迪达斯一个门店审批要1个月，而国内品牌几天就够了。”

此外，在价格上，阿迪达斯有严格的把控。据了解，一般郊区或者二线城市不允许做折扣店，经销商希望能够尽管摆脱库存压力，包括打折销售库存产品。但阿迪达斯从品牌价格稳定的角度，并不认可经销商的上述行为。二线批发商的拿货价要在6折，而城市周边又涌现出多家折扣店，五折商品随处都是，这无疑给批发商造成了压力。

作为一线品牌的阿迪达斯，需要维护价格体系、保持品牌溢价政策，作为经销商需要急于摆脱库存包袱。更大的经销商随着自有品牌壮大和代理品牌的增多，话语权也在增强。三个原因导致阿迪达斯与经销商谈判遇到僵局。

阿迪达斯甫进中国时，凭借其超级巨头地位，通过对代理商的操控，使代理商相互竞争而快速扩张。当时阿迪达斯等谈判能力更强，而现在百丽、达芙妮、宝胜等渠道商的议价能力开始上升。一位国内某体育用品公司区域经理告诉记者，阿迪达斯要思考如何削弱对几家大型渠道商的依赖。

据了解，达芙妮曾在与阿迪达斯谈判，希望能将拿货数量降下来。阿迪达斯则表示，可能收回一些经销商的部分代理权，其中甚至包括其第一大经销商百丽的部分经销权。

据百丽公司公布的09半年业绩报告称，百丽代理的耐克和阿迪达斯同比增长2.5％。而耐克和阿迪达斯旗下的子品牌匡威和锐步等二线运动服饰品牌的业绩不增反减。为遏制代理运动品牌业绩下滑态势,百丽作出了关店决定。

达芙妮国际去年中报也称,将退出耐克、阿迪达斯两品牌服饰的代理业务。据了解,截至2009年6月30日,半年内关闭了21间，达芙妮代理的阿迪达斯销售点仅剩107间。

此时，2008年的奥运库存危机中还没有过去。“2010年6月份之前我们还会进一步压缩库存。我们希望2010年第二季度能保证库存水平趋于正常。”海纳说。“这也是一个值得吸取教训的经历。”

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