2025年3月，深圳证券交易所一纸公告将海伦司剔除出港股通名单，资本市场为这家“小酒馆第一股”敲响警钟。曾经顶着“酒馆界蜜雪冰城”光环上市的海伦司，市值从2021年的302亿港元暴跌至如今的18亿港元，跌幅超94%。

同样是低价策略瞄准年轻消费群体，蜜雪冰城2024年营收增长22.29%至248.3亿元，净利润增长41.41%至44.37亿元。而海伦司却迎来连续三年营收下滑，2024年营收仅7.52亿元，同比大降37.8%，净亏损7797.6万元。

当蜜雪冰城在港股市场高歌猛进之时，低价小酒馆的商业神话为何突然破灭？

断臂求生，两年关掉500多家直营店

北京五道口，2009年徐炳忠在此开设第一家海伦司小酒馆。凭借“人均50元喝一晚”的极致性价比，海伦司迅速在高校学生和初入职场的年轻人中打开市场。彼时的海伦司，是年轻人心中“小而美”的聚会空间。

2021年9月，海伦司登陆港交所，成为“小酒馆第一股”。顶级机构高瓴资本、老虎基金参与配售，市值一度突破300亿港元。上市后，海伦司开始疯狂扩张，门店数量从2018年的84家猛增至2021年末的782家，实现了一年翻倍的“壮举”。

但好景不长。2022年，海伦司遭遇“规模陷阱”，净亏损高达16亿元。为求生存，公司开启断臂式自救——两年内关闭500多家直营店。

自救策略初见成效。2023年，海伦司通过大规模闭店短暂止血，实现盈利1.8亿元。但这只是昙花一现。2024年，公司营收同比下滑37.76%至7.52亿元，净亏损7797.6万元。

曾经引以为傲的同店销售数据同样惨淡。2024年，海伦司同店单店日均销售额仅为0.95万元，较上年的1.21万元下滑21.5%。核心产品自有啤酒收入暴跌70%，门店总数从巅峰期的782家锐减至579家。

“海伦司表面是卖酒生意，实质应是提供社交空间的价值。”一位行业观察人士指出，“但它的低价定位与社交场景需要的情感价值存在本质冲突”。

一组未公开的统计数据显示，海伦司客群中仅34%愿意带朋友或异性前往，远低于胡桃里音乐酒馆的68%。当消费者选择小酒馆时，他们期待的是氛围、格调和社交体验，而不仅仅是廉价酒水。

海伦司在经营模式上面临三重困境：

成本结构沉重。开一家90-150平米的海伦司加盟店，前期投入约60万元以上。相比之下，蜜雪冰城官网披露的加盟基础资金仅需21万元左右。

更大的门店面积、更高的人员配置要求，让海伦司背负着蜜雪冰城无需面对的运营重担。2022年，海伦司人力成本大涨72.5%达10.04亿元。

时间效率局限。蜜雪冰城通过“爆品+高周转”实现成本优势，生意全天轮转，即买即走。而海伦司的酒水消费集中在晚上8点后，需要极高的客流量和翻台率才能盈利。

市场夹击。高端市场被精酿酒吧、威士忌吧占据，低端市场则被便利店、电商侵蚀。全家等便利店推出自有精酿，盒马发挥物流规模优势，都在挤压海伦司的生存空间。

同时，露营酒馆、居家微醺等新消费场景兴起，进一步分流传统酒馆客流。

同样走低价策略的蜜雪冰城却交出一份亮眼成绩单：2024年营收增长22.29%至248.3亿元，归母净利润增长41.41%至44.37亿元。同样主打低价策略，蜜雪冰城做对了什么？

精准定位，抢占下沉市场。蜜雪冰城自创立便锁定三四线城市商业街区，热衷在学校周围密集开店，从学生时代培养用户习惯。这种“农村包围城市”的战略避开了与高端品牌在一线市场的正面交锋。

爆品引流，后端盈利。创始人张红超凭借2元一支的优质冰淇淋引爆市场。采用的奶源来自新西兰，味道和口感却不逊于十几元产品。这款爆品让消费者产生“物美价廉”的认知惯性，进而尝试其他6-9元的较高利润产品。

精简产品，供应链为王。蜜雪冰城产品经过精心筛选，只保留点单率高的品类。这不仅降低顾客选择困难，更便于提前准备半成品食材，大幅提升供应链效率。

蜜雪冰城没有采用传统门店等客上门、靠产品利润赚钱的模式，而是以爆品引流圈人，依靠后端产品和加盟费构建商业帝国。

放弃直营，拥抱加盟

面对生存危机，海伦司开启了艰难转型：

加盟模式摇摆。2023年6月，海伦司宣布开启“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟。但这并非新鲜事——在启动上市前，海伦司一半以上门店都是加盟模式。为迎合资本市场偏好，2018年又将所有加盟店转为直营。

如今生存压力下，海伦司不得不与加盟模式“和解”。截至2024年3月，其“嗨啤合伙人”门店增至424家。但加盟店日均销售额从7100元降至5000元，同比下降近三成。

政策调整引发加盟商担忧。2023年底，海伦司调整加盟政策，不再从门店毛利中抽成，改为对卖给经销商的原材料加价。在6.99元6瓶啤酒的低价策略下，成本转嫁让加盟商回本周期延长。

社区店模式遇冷。2024年7月，海伦司高调推出“社区空间”概念。但发展近9个月，社区店相关数据未在财报中体现。业内质疑，海伦司实质是想让加盟商变成酒水渠道商卖酒。

然而酒水渠道竞争激烈，1919、歪马送酒等连锁品牌以及盒马、山姆等零售商超，在品类、价格和便捷性上都有明显优势。

“海伦司的问题不在于是直营还是加盟，而在于自身商业模式是否适合当下消费趋势和社交需求。”酒类营销专家黄文恒指出，“随着低成本社交场所和类型不断丰富，小酒馆能否从尝试性消费转化为长期消费习惯，都值得探讨”。

与海伦司形成鲜明对比的，是一些难以规模化却独具特色的小酒馆。如“大冰的小屋”以大冰IP为链接，吸引文艺青年、背包客及书迷，凭借独特的民谣文化和文艺氛围在细分市场中站稳脚跟。

蜜雪冰城的成功则印证了一个商业真理：低价策略的有效性取决于消费场景的本质属性。当产品是个人快速消费品时，极致性价比是利器；当涉及社交空间体验时，单纯低价反而可能削弱核心价值。

“酒吧生意玩的是酒以外的内容，”餐宝典院长汪洪栋点破关键，“消费者在酒水之外有音乐、氛围、社交等诸多诉求”。

海伦司的挣扎，折射出中国年轻消费群体生活方式的变迁。当Z世代的社交方式日益多元化，从密室逃脱、剧本杀到咖啡书屋，具有社交、陪伴功能的新商业空间层出不穷，传统小酒馆的替代性越来越高。