奶粉首季战本土品牌收复失地(1)

2009-05-06

贺文朱熹妍

经济观察报记者贺文朱熹妍 “我们自己都有些意外。”伊利股份（600887.SH）内部人士这样感慨。他们今年开局的奶粉销售甚至好于2008年同期。

奶粉经销商姚文华称，2009年2、3月份之后，之前出问题的国产奶粉企业销售情况逐渐看好，超市的进货次数在加快，“比如圣元，平常是一周要一次货，现在是一周要两次。”

三聚氰胺事件前后，国产婴幼儿奶粉企业好比坐了一趟“过山车”。

经历了激烈的广告战和渠道站之后，伊利以2月份超过10%的市场份重回行业第二的位置；贝因美更是从原来不到前十名杀入到了行业前五，最新统计的2月份市场份额比三聚氰胺事件爆发前增长了2.5倍。同样份额出现暴增的包括飞鹤和完达山，市场份额分别增长了2.3倍和1.9倍。

解冻

伊利股份内部人士向本报透露，今年1、2月份伊利的奶粉销售收入甚至好于2008年同期的平均水平，至少有两位数的增长。

4月30日，伊利发布年报。2008年，这家企业一度因三聚氰胺事件而销售停滞。不过，伊利全年的奶粉销售收入仍达32亿元。“原本以为液态奶的消费是刚性需求、受影响不大，现在发现婴幼儿奶粉的消费才是真正的刚性需求。”上述伊利股份人士说。

来自行业的数据也佐证了国产奶粉市场的复苏。2008年10月，国内乳制品产量受三聚氰胺事件冲击最为严重，降至120万吨/月。今年头两个月，乳制品累计产量达285万吨，同比增长9.1%；其中2月份，乳制品产量为145万吨，同比增速13.8%。

丑闻爆发前，国产奶粉格局中，三鹿的市场份额超过17%，远远领先其他同行，同属第一阵营的还有雅士利、伊利、圣元、完达山等，市场份额在10%上下；第二三阵营则包括贝因美、飞鹤、南山、摇篮等区域性品牌。

其实在这个时候，国产奶粉市场已经有了地震的征兆。中华全国商业信息中心（CNCIC）的一份婴幼儿奶粉市场份额走势图显示，2008年8月，包括伊利、圣元、雅士利等在内的国产奶粉品牌，其市场份额从平稳上升开始调头下降。

随着丑闻爆发，到10月份，上述品牌的市场份额跌至2006年1月三年多来的最低点。根据CNCIC的数据，2008年8月到10月间，伊利在婴幼儿奶粉市场的份额从11.4%下降至7.5%；圣元从10.5%降至3.4%；雅士利从9.6%降至3.2%。市场份额下跌最大的是圣元，超过7%。

未出问题的国产奶粉品牌，尤其是之前偏安一隅的小众品牌，享受了意外的“小阳春”。

姚文华所在的北京世行商贸公司是原三鹿奶粉北京最大的代理商，该公司同时代理飞鹤奶粉。与三鹿奶粉退货垫款、库存压款等不同，世行商贸公司代理的飞鹤销量激增。姚回忆，2008年8月三鹿出事之前，飞鹤在世行商贸的城区商超渠道的月销售额是30万元；9、10月份，飞鹤奶粉在廊坊的取货点排起了长队，12月份销售达到高峰期，当时世行商贸的月销售额在70万元-80万元，增长翻番。

据CNCIC的数据，2008年9、10月间，包括飞鹤、完达山、贝因美在内的区域性国产奶粉品牌，其在婴幼儿奶粉市场的份额都有成倍增长。来自宝宝树的上述调查结果显示，选择使用飞鹤奶粉的宝宝树用户从2.2%提升到了3.7%，提升率达67.9%。

1 | 2 | 3

奶粉首季战 本土品牌收复失地(1)

奶粉首季战本土品牌收复失地(1)