奶粉首季战本土品牌收复失地(3)

2009-05-06

贺文朱熹妍

渠道暗战

得渠道者得天下。

三聚氰胺事件刚爆发时，为争夺市场，未上“黑榜”的奶粉企业，无论内外资品牌，都在“抢终端”。

像澳优、摇篮等平时很小众的奶粉品牌，在一些局部地区的超市内，其陈列的段架从平常的1米暴增到20米；更有甚者，未卷入风波的一家奶粉品牌占满了超市整个奶粉货架。在北京一些超市，像多美滋这样的外资奶粉，之前是跟别的洋奶粉共用一个货架，三聚氰胺事件后迅速扩成了独立货架。

收复失地的争夺，也在这里展开。

除了惯常的广告战外，伊利股份也在大力提升现有经销网络的销售能力。

伊利现在对经销商的政策以 “终端铺货率”为核心，以之前三鹿奶粉的铺货率要求当地经销商提高铺货力度。原三鹿奶粉在渠道的铺货率除了中心城市外，基本上都是60%-70%，而其他国产品牌在10%左右；此外，在产品导购员的政策上，以前是经销商承担导购员费用的大头，现在伊利将向经销商加大对导购员费用的支持。

伊利2月份的市场占有率是10.6%，比危机爆发时的市场份额提升了3个百分点。

世行商贸的姚文华透露，从三聚氰胺事件爆发到现在，飞鹤为抢占市场，甚至打破以往对代理商“先打款再付货”的做法，每月提前给代理商一笔货，后期再付款。“大概每月提前给我们代理商的奶粉售价在100万元左右。”

但是，姚文华也感到，在伊利、圣元等品牌加大攻势后，飞鹤对经销商的支持多少显出些“心有余而力不足”。“如果飞鹤给我们的支持更大，我们做到的销售额将不仅仅是翻一番。”他介绍，2009年3、4月份，由于伊利、圣元等品牌也在逐步恢复市场，飞鹤现在通过世行商贸公司代理的在北京城区超市的月销售额保持在80万元-90万元。

比较而言，行业观察人士更看好诸如伊利、圣元等已经具备全国市场规模的国产奶粉品牌。

东方艾格的陈连芳认为，飞鹤、完达山等区域性奶粉企业，虽未卷入三聚氰胺事件，其市场份额在短期内出现了相较于自身的成倍增长，但是对于整个婴幼儿配方奶粉市场来说，因其实力所限，很难持续、快速增长。

申银万国证券对伊利奶粉业务做了一个相对长期的预测：在2009-2010年间，通过抢占三鹿市场份额和加强竞争，伊利在婴幼儿配方奶粉市场的份额可以扩大5%-10%；同期，伊利婴幼儿奶粉收入将达36亿元至45亿元，奶粉总收入将达50亿元至60亿元，2010年较2008年增长50%。

当下的奶粉市场，对于国产品牌来说，基本上在同一起跑线上，谁能够冲出来，关键看发展策略、投入是否得当。来自咨询公司Rothcapitalpart－ner的分析称，三鹿消亡留下的市场空白和其他受影响的国产奶粉企业损失的市场，为奶粉行业格局的剧变创造了空间。Roth倾向于认为，外资品牌和未卷入风波的国内乳企，将获得更多的市场份额。而且，未卷入风波的国内乳企受益更多，因为它们的市场与原三鹿的市场属性相似，都集中在内陆2、3线市场。

4月中旬，接盘三鹿奶粉核心资产的三元，已将在河北生产的第一批奶粉从石家庄发向冀、豫、鲁、晋、辽、鄂、湘、川等全国13个省，这意味着三元在奶粉市场的征程正式启动。此次上市的首批新产品包括三元爱欣宝婴幼儿和三元爱益成人两大系列，在5月中下旬三元还将推出面向婴幼儿的高端奶粉新品。

三聚氰胺危机爆发时，一位乳企负责人曾说：“如果危机过后能够多拿10%的市场份额，那么所有的损失都可以弥补。”

据广告界人士透露，一直在幕后掌舵的圣元国际董事长兼CEO张亮，如今已经亲自上阵主抓营销。

（本报记者王然对此文亦有贡献）

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