奶粉首季战本土品牌收复失地(2)

2009-05-06

贺文朱熹妍

广告明争

三鹿倒下，其他企业却幸运得多。

2008年10月中下旬开始，之前因丑闻下架的国产奶粉，开始重新上架。

那些企业事前已具备全国性销售网络，此时开始在业务模式、战略竞争、产品卖点、品牌维护等方面进行大幅调整。因丑闻而显露头角的国产奶粉“黑马”，诸如飞鹤、摇篮等，其躁动的上位热情难以阻挡。

飞鹤的操作，令人印象深刻，这家来自黑龙江、登陆美国纽约证交所的乳品企业，打破从不参与央视广告竞标的低调惯例，2008年年底在央视黄金时段的广告招商中掷出1.6亿，获得《新闻联播》到天气预报之间的黄金广告段位。

央视市场调研CTR调查显示，从2008年9月10日到10月31日，飞鹤在央视的广告花费较上年同期有4倍以上的增长，从600多万元激增到3100万元。

现在，最新统计的2月份飞鹤奶粉市场份额为6.3%，丑闻爆发之前的2008年8月，他的市场份额为2.7%。

业内人士称，为抢夺地盘，在一些北方的地方电视台，飞鹤、完达山愿以两倍的价格买入原来排名靠前的国产奶粉品牌的广告时段。

同样出身黑龙江的摇篮乳业，从2008年11月份开始，也在央视一套的新闻联播天气预报后有了广告。上海铭泰铭观营销咨询公司总经理劳兵称，今年第一季度，摇篮乳业在央视广告投放1000多万元，第二季度计划增加到2000多万元。

国产奶粉第一阵营中，仍固守大规模广告战策略的，当属圣元。在2008年11月中旬的2009年央视黄金广告时段招标会上，圣元拿下1-4月焦点访谈前广告，以及全年CCTV晚间电视剧合作企业广告，投放总额高达2.24亿元。

有资料显示，圣元在央视 2009年全年黄金广告资源总量（92.6亿元）中的排名，已经超过往届的央视广告大户伊利和蒙牛。

圣元出击央视广告招标所做的埋伏之一，是推出“新人”——名山乳业。当时让招标现场多数人不知其出身的“名山乳业”以8600万元拿下央视开春大戏《走西口》的黄金时段。

圣元以这样的方式推出新品牌“名山乳业”确实别有用心。有接近圣元人士透露，因为三聚氰胺事件，圣元意识到，把所有奶粉系列都冠以圣元的名字是不可取的。虽然出事的仅仅是圣元以河北、内蒙古两地为奶源的“优聪”系列奶粉，但奶源在黑龙江的“优博”虽没有问题却也因圣元的名字而受到牵连。

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