外来连锁店夹袭本土烘焙业“突围”战(1)

2009-08-27

蔡志杰

在鞋跟踢着后脑勺的快时代，你最终会为哪一块蛋糕买单？好利来、马哥孛罗、元祖、面包新语、克莉斯汀……没错，类似的烘焙品牌会随着烘烤的浓香钻入脑海的各个缝隙。这就在我们身边却被忽略掉的大市场小生意——烘焙业。 ——编者

经济观察报记者蔡志杰 席卷全球的经济危机余威尚存，垂涎于国内巨大的烘焙市场的外来烘焙连锁品牌却已在国内纷纷布局、生根发芽，甚至开始了“跑马圈地”式的扩张，令原本竞争激烈的国内饼店的境遇白热化。

中国的烘焙业始于上世纪80年代初，至今发展还不到30年，市场却日益增长并急速扩大。中国焙烤食品糖制品工业协会副秘书长周广军指出：“烘焙市场是一个非常广阔的市场，烘焙饼店国内实际估量为5万-7万家，而且正以每年10%-20%的速度在扩张。”

“品牌力、产品力及营销力的竞争，都是国内烘焙业的突围落点。”周广军表示。

外来“饼店”夹击

近年，韩国巴黎贝甜、新加坡面包新语、台湾85度C等外来品牌相继进入国内市场，并凭借全新的经营理念和产品设计轰动一时。与此同时，他们带来的先进经营理念、领先的烘焙产品设计以及全新的营销方式，使我国本土烘焙行业面临前所未有的竞争格局。

以上海为例，仅台资烘焙企业，就已有马哥孛罗、元祖、南侨、圣娜多堡等多家饼店打开了市场。2008年，随着台湾知名饮品烘焙连锁店“85度C”在上海围剿，至今短短一年多的时间开店已超过50家，并开始在昆山、苏州、无锡、杭州等地布局，预备于2009年在长三角地区开80家-90家店铺。

此外，来自新加坡的 “面包新语”也势头凶猛，一进上海就落户地标性商场来福士，并首次打出了“现场烘焙＋创意面包”的招牌，以加大其差异化优势。

来自日本的“山崎面包”则不做蛋糕，专注于研究符合上海人口味的面包，在年轻消费群中占据了一定位置。

“现在国内烘焙业经历的正是日韩等成熟市场曾经历过的阶段”，周广军如此概括我国目前烘焙行业的现状，“事实上，我国烘焙潜在市场总量远远超过日韩新加坡，未来也将体现更多样性的发展格局，但无论市场发展如何丰富多样，最终都将落在品牌力、产品力及营销力的竞争。”

而更险峻的形势是，韩国已从杂乱的竞争局面压缩到四个品牌的竞争，并研发出越来越多高档化、个性化的产品，传统面包店逐步转型为 “便利店+咖啡+面包店”的一体店；而日本更注重低能量、功能性以及其他新原料产品开发，年轻人群“烘焙DIY”也成为目前日本最盛行的经营方式。

“升级转型迫在眉睫”，周广军指出，一方面尽管国内烘焙业发展速度很快，但另一方面也显示出其主要以“作坊式”小经营为主，国际饼店进入国内市场可以使得国内企业得到学习先进经验的机会，以及迅速拉近与国际品牌差距的良机，为中国烘焙业全面迎来升级转型期。

事实上，尽管烘焙品牌市场运营环境多了新的变数，但国内老字号与新兴品牌已经不甘人后，深耕烘焙市场，在形形色色的国际品牌围剿下展开激烈的市场争夺战。

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