经济观察报 记者 贺文 在20年的时间中，消费者们已经习惯了李宁的经典LOGO，也已听惯了“一切皆有可能”这句令人无限想象的李宁口号。然而，本月开始，这一切都将重新开始。

李宁有限公司（简称“李宁公司”，02331.HK）换了新LOGO，换了新口号。

虽然新LOGO亮相后，外界的第一反应是“变化不大”，然而，在此基础上，李宁公司内部已经完成了包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等在内的一系列调整变化。这无异于再造李宁。

李宁公司现在99%的业务都在中国，但是它希望，通过更换新形象，到2018年时，李宁能够成为世界前5位的国际性体育品牌公司，国际市场份额占到总体销售20%以上。

换标背后

6月30日，李宁公司在北京发布了新LOGO。这是它成立20年来，第一次换标。

事实上，基于此，是三年中李宁公司内部的一次涵盖供应链、产品、市场、运营、渠道等整个组织体系的全面再造。

李宁公司决定启动品牌重塑是在2007年，他们先是做了消费者市场调研；到2008年的3月份，产品的消费者定位、品牌的定位、产品定位基本完成。李宁公司内部的“再造”正式启动。

变化之一是，设立了“战略性市场部”，这个部门的人员由CEO本人亲自挑选，向其直接汇报工作。他们的职责是按照运动项目的品类来规划各品类中长期的业务发展，以及各品类的产品开发、市场传播、销售计划等等。“这些人都是高素质的，因为既要有品牌的概念，又要生意的经验。”张志勇介绍，这个部门的组建历时18个月，现在为止人员已经到位。

与之相呼应的是，李宁公司的内部管理组织架构的调整。之前，李宁公司内部是功能性的、平面的组织结构；再造过程中，纵向管理上，它按照运动品类来划分管理业务，比如羽毛球、跑步、篮球等，横向的部门则有产品开发、市场、销售、供应。如此一来，重塑后的李宁公司，在内部管理上变成一个矩阵式组织架构。