当史考力被辞退，苹果公司也走到了尽头。微软的Windows3.0虽然比不上Macintosh软件的品位一流，但已经足够出色。当史考力搬回东海岸，苹果的股票跌到了谷底，利润也荡然无存。年轻的工程师们都跑去微软、siliconGraphics和太阳微系统这样的公司申请工作。

苹果的董事会也已经严重退化。创立者们和真正向往成功的人被另一群古怪的角色所取代。提名委员会急于显示其成员多样性策略的政治正确性，胡乱地拼凑起了戏班子。他们当中除了马库拉，没有一个人对苹果在利益和感情上真正感兴趣。所以，他们连续做出两次糟糕决定——把更适合做为执行者的人放在了更应具有想象力的领导者位置上——也就不足为奇了。

一个是迈克尔·斯平德勒，这个欧洲人在苹果之前曾供职于DEC和英特尔，任市场战略专家。在做苹果CEO期间，他延续了史考力的做法来销售电脑——把IBM、太阳微系统和飞利浦作为主要竞争对手——并积极推动将Macintosh的操作系统授权给其他厂商。作为IBM和摩托罗拉的同盟者——在科技领域毫无意义的糟糕同盟——苹果被认为有能力通过与另外两家芯片的联姻来阻止微软的步伐。1996年，在做了不到三年的CEO之后，斯平德勒被扫地出门。董事会没有再作其他考虑，就让一位董事吉尔·阿梅里奥担任CEO来负责苹果的复兴。虽然阿梅里奥更喜欢被人称作医生（他拿的是医学博士学位），但很明显，他缺少的正是使苹果回天之术。

被逐出苹果之后，乔布斯只留下一股股票，其余的全部卖掉。30岁的他开始寻找一个新的开始。1986年，他买下了皮克斯，一家由44名员工组成的公司，所有者是星球大战的作者乔治·卢卡斯，当时已经在电脑制作动画系统方面小有名气。乔布斯对皮克斯的技术可能对个人电脑的影响非常感兴趣。但是对于乔布斯来说，皮克斯并不是最重要的。1985年，他组建了一个新的电脑公司，并给它起了个雅致而有象征性的名字：NeXT。

NeXT从诞生到被出售，之间经历了很多传奇。这个公司表明了让一个曾经大获成功的人去开始另一家新公司有多难。乔布斯是他那饱受争议的巨大名声的受害者，他并没有吸取苹果创业时的教训，（当时，苹果资金紧张、资源有限、生存都成问题，唯一的工作室只能开在他父母的车库里），反而像一家销售额已经达到了10亿美元的公司那样烧钱。

当NeXT开始进入企业服务器领域，乔布斯也就被带离了他所熟悉的环境。这个市场，完全由一些不鼓励大胆决策的企业委员会决定着采购，而不再是为成千上万的个人消费者贡献奇妙想法；竞争对手如太阳、SiliconGraphics、IBM、惠普当然还有微软害怕因革新失败而招致嘲笑；此外，这个行业还需要投入昂贵的营销资源。而NeXT那台有着全黑塑料外壳的长方形计算机，用了很长时间才开发出来，上市的延迟导致它很快就和乔夫斯曾经发明的许多产品并列摆在了纽约现代艺术馆的展厅里。NeXT团队开始被压力和失败弄得精疲力竭。1993年，乔布斯宣布将集中精力开发操作系统并试图将NeXT转变成一家软件公司——这显然是电脑公司用来规避死亡命运的常用策略。

到了1996年，NeXT和苹果都正在从人们的视野中渐渐消失，乔布斯也开始变成电脑业的一个符号人物，虽然他的坚韧和耐心在皮克斯已见成效。在他购买了这家公司九年以后，动画片《玩具总动员》的成功发行以及后来的IPO给了皮克斯足够的资金储备来应付它那位肌肉发达的发行伙伴——迪斯尼公司（十年之后，迪士尼公司以74亿美元的价格收购了皮克斯，乔布斯也因此成为该公司在沃尔特迪士尼之后最大的个人股东）。

随后，就像19世纪维多利亚浪漫剧中的一章，乔布斯听到风声，苹果有意收购Be公司。乔布斯努力让阿梅里奥相信购买NeXT将是一个更好的选择。阿梅里奥听从了乔布斯的建议，以4.3亿美元的现金买下了NeXT，并给了乔布斯150万股股票，这样，他在不经意之间埋下了自己离开的种子，虽然乔布斯声称他只有兴趣为阿梅里奥提供建议和管好皮克斯。苹果收购NeXT后不到九个月，乔布斯就取代了阿梅里奥，成为临时CEO。这又激起了外界热议和媒体头条的注意，那些标题和评论听起来就像是讣告：“这一切是如何发生的？关于苹果之死不为人知的故事”、“苹果已经无可救药”，这也仅仅是主流杂志封面上最平常的两条。个人电脑行业后来的明星人物迈克尔·戴尔对于苹果在1997年的“堕落”，也揶揄道：“我该做什么？我应该关掉公司把钱都还给股东们。”

离开苹果的日子让史蒂夫·乔布斯得到了磨练。带领NeXT进行的征战教会了他如何应付可怕的环境，而在皮克斯管理动画业务则教会了他如何管理一家世界最顶尖的高科技创意公司。他在1997年秋天继承的苹果已经失去了往日的创新热情和在科技领域的领先地位，资金链濒于断裂，无力再雇用那些天才的年轻工程师们，还要面对大量积压的电脑库存和毫无创意产生的工作现状。乔布斯非常现实。急于向公众宣布一场转变的市场部门想用一则广告宣告 “我们回来了！”乔布斯对此则无法容忍。

作为替代，他发起了一项名为“Thinkdifferent”的广告活动，这个活动基于一系列的黑白照片和卓越人物。一些善于打破陈规的商业人物被贴在了宣传海报上，但更多的是艺术家和发明者，包括音乐家（鲍勃迪伦、玛莉亚·卡拉斯和路易斯阿姆斯特朗）、画家（毕加索和达利）、电视导演和制作人（吉姆·汉森）、舞蹈家（玛莎·葛莱姆）以及冒险家(阿梅莉亚·埃尔哈特)。这个活动是一个战斗口号，也是对乔布斯身上所具有的艺术、美、浪漫、神秘、好奇心、魅力、质朴和严厉——这些形容词通常应该和科技公司的领导者无缘——一面的贴切表达。这些品质最终都在苹果产品的身上得到了表达，而这些产品经过乔布斯之手变得人人都想马上拥有。

这个广告的效果简单而且直接，其在苹果公司内部的重要影响或许要胜于外部。它所要传达的，简单而言，是不能接受模仿别人，要走自己的路。乔布斯同样要求苹果在行动上与众不同。他削减成本，裁减冗员，整条地砍掉那些在他看来没有价值、无任何特征的平庸产品线，如打印机或Newton电脑。他下令停止授权Macintosh操作系统给其他厂商，不再将产品分销给那些最狂热的经销商以外的渠道，安插他从NeXT带来了五个高级经理作为管理团队的支柱，只保留了原来的首席财务官弗雷德安德森，将大多数董事会成员踢出公司，代之以他信得过的有实际经验并且作风强硬的人，获得了来自微软的1.5亿美元投资，并在10个月内推出了新的Macintosh电脑系列，并保留了Macintosh一贯的诱人外观设计。一年后，苹果年销售额已经接近60亿美元，利润则超过了3亿美元，在乔布斯接手苹果时，这两个数字则分别是71亿美元和10亿美元的亏损。

尽管由乔布斯掌舵，网络泡沫和2001年经济衰退的到来，以及Mac自身市场份额的狭小，都意味着苹果的前景并不乐观。2001年的销售业绩让这种情况得到放大，这也是苹果公司三年来第一次出现亏损。为了应对艰难的局势，iPod和苹果专卖店被逆市推出——两者的到来都正是时候，也因为苹果终于想明白不能寄托于别人的仁慈。

iPod以当年随身听那样的方式和速度迅速被设计和推上市场。从项目的启动到摆上货架，仅仅用了不到八个月的时间——近乎鲁莽地试图扭转苹果公司在2001年圣诞节期间的销售颓势。最初的iPod播放器只能与Macintosh机兼容，拥有着新颖的用户界面——一个可以让使用者迅速浏览和筛选播放曲目的按钮——和比其他MP3播放器更长的电池使用寿命。它最重要的特点在于机身内部：一个压缩版本的UNIX操作系统，意味着这款看起来简洁无比的轻巧设备蕴藏着和很多笔记本电脑同样的计算能力。2003年，当音乐发行公司还在争吵和犹豫不决时，苹果引入了第一个合法的网上音乐服务，并且用“专辑”的概念取代了真实的唱片。

就在iPod被推向市场的同一年，苹果的第一家零售专卖店在距离大西洋几英里的维吉尼亚州泰森角正式开业，位于太平洋岸边加州城市格伦达的第二家专卖店也在同一天开业。专卖店是苹果希望掌握自己命运的另一表现。在大多数人看来，这更像是垂死前的挣扎，尤其是考虑到目前为止，实在没有几个制造商能够超越时尚产品和化妆品厂商，成为成功的零售商。